表2-3 2011年BBC、CBS、CCTV收入情況

其次，不能僅從銷售指標判斷媒體企業(yè)的經營能力。誠然，媒體廣告銷售、版權轉讓等業(yè)務的獲利能力是分析媒體經營能力的重點。但影響媒體業(yè)務收入的因素還有節(jié)目成本、業(yè)務構成、節(jié)目質量、對外投資狀況、資金來源構成、利潤結構、資本結構和運轉效率等等。譬如，企業(yè)利潤主要由主營業(yè)務利潤、投資收益和非經常項目收入共同構成，一般來說，主營業(yè)務利潤和投資收益占公司利潤很大比重，非經常項目在企業(yè)總體利潤中不應占太大比例。實際上，有時企業(yè)的利潤總額很多，如果從總量上看企業(yè)的盈利能力很好，但是如果企業(yè)的利潤主要來源于一些非經常性項目，或者不是由企業(yè)主營業(yè)務活動創(chuàng)造的，那么這樣的利潤結構往往存在較大的風險，也不能反映出企業(yè)的真實盈利能力。一般情況下，主營業(yè)務收入占總收入50%以上比較合理。

再比如資本結構，資本結構是影響企業(yè)盈利能力的重要因素之一，企業(yè)負債經營程度的高低對企業(yè)的盈利能力有直接的影響。當企業(yè)的資產報酬率高于企業(yè)借款利息率時，企業(yè)負債經營可以提高企業(yè)的獲利能力，否則企業(yè)負債經營會降低企業(yè)的獲利能力。有些企業(yè)只注重增加資本投入、擴大企業(yè)投資規(guī)模，負債率高，而忽視了資本結構是否合理，將付出更多的利息，有可能會妨礙企業(yè)利潤的增長。因此，低負債率的凈資產收益率更能真實反映企業(yè)盈利能力。以2011年主要媒體經營數(shù)據(jù)為例，CBS總資產負債率為62.46%，BBC為53.94%。因此，盡管BBC和CBS的利潤總額幾乎相同，BBC的盈利能力要強于CBS。