貶損者沒有顯示在任何公司的資產(chǎn)負債表上，但他們給公司帶來的成本卻遠遠高于大多數(shù)由傳統(tǒng)會計方法仔細計算出來的負債。顧客覺得受到了公司的忽視或冷落，于是想方設法地報復回來。他們抱怨大量問題，導致了服務成本的增加；他們的投訴使得一線員工士氣低落；他們還會跟朋友、親戚、同事、熟人——幾乎任何愿意聽他們講話的人，有時還包括記者、監(jiān)管機構(gòu)和立法者——抱怨這家公司。貶損者損害了公司聲譽，削弱了公司聘請到最好的員工、吸引到優(yōu)質(zhì)顧客的能力。負面口碑如今是在通過一個全球性的擴聲系統(tǒng)傳播。過去有句名言：每個不滿意的顧客都會告訴10個朋友。而現(xiàn)在，一個不滿意的顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)告訴一萬個“朋友”。

貶損者會拖累公司的增長。如果很多顧客都在說你的壞話，那你怎么能吸引到更多顧客呢？如果你的很多顧客都覺得受了冷遇，你又怎么能說服他們來購買你的服務呢？2002年的一項調(diào)查顯示，美國在線的顧客中有高達42%的貶損者。難怪這家公司的狀況呈螺旋式下降。當前很多行業(yè)（手機、信用卡、汽車保險、有線電視）的顧客流失率惡化到了這樣的地步：在不到3年的時間里，公司就可能流失一半的新顧客。當然，乘客在沒有選擇的情況下，也不得不乘坐前往他們的目的地的航班，但很多航空公司已經(jīng)招致了乘客的強烈反感，以致他們迫切希望找到替代方案。曾經(jīng)有一段時間，美國航空公司（US Airways）控制了進出巴爾的摩華盛頓國際機場的多條航線。到1993年時，美國航空公司在該機場的市場份額已經(jīng)達到了41%。憑借這種市場支配力，該公司開始收取高昂票價并只配套平庸的服務。乘客的不滿在增長，但是他們沒有別的選擇：如果你想乘坐直飛航班，你往往就只能坐美國航空公司的飛機。這時西南航空進入了這個市場，它的票價較低，服務也更好，而且沒有采用那些惱人的創(chuàng)造不良利潤的招數(shù)，所以乘客們接踵而來，甚至當美國航空將機票價格下調(diào)到跟西南航空持平時，乘客也繼續(xù)流向西南航空。到2010年，西南航空占據(jù)了巴爾的摩華盛頓國際機場53%的市場份額，而美國航空公司的市場份額則大幅削減到了6%。

如今要找到真正的增長十分困難。有多難？貝恩公司最近進行的一項研究顯示，從1999年到2009年的10年間，全球主要公司中只有9%實現(xiàn)了每年不低于5.5%的、真正可持續(xù)的利潤和營收雙增長。2有如此之多的公司越來越難以實現(xiàn)增長，而又有如此之多的公司繼續(xù)沉迷于不良利潤，這兩者之間似乎不無巧合。打個比方來說，在撈取當期收益方面，商業(yè)領導者們已經(jīng)是技藝嫻熟的高級技工了，但在努力實現(xiàn)增長方面，他們還在摸索合適的扳手。

誠然，公司總是可以花錢“購買”增長，就像美國在線所做的那樣。它們可以鼓勵銷售人員強行售賣產(chǎn)品，并支付給精于此道的銷售人員高額傭金；可以大幅打折，提供臨時回扣、特惠價，或是“免費”的融資渠道；可以大做廣告，大搞促銷活動；還可以收購別的公司。所有這些做法都有可能增加公司的營收，但也只能維持一段有限的時間。而且，一些公司的最終垮臺確實也是由很多因素造成的：例如，寬帶的日益普及跟無視顧客體驗一樣，都對美國在線造成了打擊。但技術(shù)和戰(zhàn)略總是在不斷變化，如果一家公司更注重聽取會計師而不是顧客的意見，它就難以轉(zhuǎn)移到一個新的商業(yè)模式上。