案例二 《好媽媽勝過好老師》

書名:《好媽媽勝過好老師》
作者:尹建莉
出版時間:2009年
出版社:作家出版社
一、作者簡介
尹建莉,教育專家,教育學碩士,從教多年,現(xiàn)從事家庭教育研究及咨詢工作。熟悉學校教育,對家庭教育有精深的研究,并且自己培養(yǎng)了一個優(yōu)秀的女兒。尹建莉老師不僅自己悉心對待女兒的成長,同時,更加注重這一代孩子的教育。尹建莉老師將自身的學術(shù)見解和實踐相結(jié)合,通過自己孩子的成長故事,用通俗易懂、生動活潑的語言流暢地表達了教育觀點,借此也影響了許多家長、學界研究專家,在幼兒教育出版史上留下了光輝的一筆。
二、暢銷盛況
作家出版社《好媽媽勝過老師》一書自2009年1月份出版以來,已經(jīng)連續(xù)加印21次,銷售達80萬冊,連續(xù)6個月蟬聯(lián)當當網(wǎng)銷售排行榜榜首。當前,仍然以良好的市場表現(xiàn)高居教育類圖書銷售排行榜前列。在整個圖書市場低迷的情況下,《好媽媽勝過好老師》創(chuàng)造了家庭教育類圖書的一個奇跡,成為2009年的一本超級暢銷書。本書發(fā)行十分順利,在一年左右的時間里,《好媽媽勝過好老師》已經(jīng)發(fā)行了100多萬冊,成為2009年不太景氣的出版行業(yè)中的一匹黑馬,取得了非常好的市場業(yè)績,截至2012年年底,《好媽媽勝過好老師》已經(jīng)突破了400萬冊。
本書在暢銷的同時,也有著非常好的口碑,先后獲得了“央視子午書簡和中國圖書商報——2009年度最值得一讀的30本好書”“新浪網(wǎng)十大好書”“當當網(wǎng)十大熱評圖書”“《出版人》雜志和新浪網(wǎng)的‘年度教育類圖書獎’”等7個獎項。
三、暢銷攻略
(一)作品寫作
1.《好媽媽勝過好老師》的教育理念、教育方式、教育內(nèi)涵,具有科學性、指導性意義
面對教育問題時,作者引經(jīng)據(jù)典、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度,令《好媽媽勝過好老師》展現(xiàn)了其深刻的思考,除了在教育理念上是正確的、智慧的,更重要的一點是,書中時時刻刻傳達的是家長的“愛心”,只有家長有“愛心”,才能培養(yǎng)出具有“愛心”意識的孩子。這種影響是潛移默化的,換言之,教育孩子不僅僅是教育孩子,而是首先要教育家長自己。這本書的成功之處,在于它不是簡單地告訴家長應該如何教育孩子,更有裨益的是,本書教會了家長在生活中應該如何起到表率作用,這不僅是一本家教書,更是對家長、對孩子、對家庭、對教育事業(yè)都有著重要的思想教育意義的學術(shù)書籍。
2.作者的四重身份讓《好媽媽勝過好老師》多角度、多層次地展現(xiàn)其豐富內(nèi)涵
作者尹建莉老師同時擁有四重身份:媽媽、老師、教育專家、作家。媽媽的身份決定了尹建莉老師能夠豐富完整地記錄孩子的成長歷程,以媽媽的筆觸把孩子的成長作為一個范例進行推廣和介紹,用自己的親身經(jīng)歷和教育實例來滲透自己的教育觀念,使得讀者在閱讀過程中拉近了距離,可能自己的孩子也出現(xiàn)過這樣或那樣相似的事情,家長就可以采取相同的方式對孩子進行教育。尹建莉老師是在實例中傳達了自己的教育理念。尹建莉老師又是一名從事多年教育事業(yè)的教師和專業(yè)教育專家,這兩種身份決定了尹建莉老師對孩子有足夠的了解,并且能夠用非??茖W的視角審視孩子的成長歷程,她站在一個相對較高的理論層面去指導實踐,這樣的指導是更具現(xiàn)實意義和科學意義的。除此之外,尹建莉老師還是一位文筆巧妙的作家,她的寫作風格優(yōu)美、活潑,并且構(gòu)思巧妙、前后呼應,遣詞造句上更是明快易懂,讓人止不住一口氣讀完,還有意猶未盡之感。正因為尹建莉老師同時擁有這么多重的身份,才使得《好媽媽勝過好老師》具有教育性、親和性、易讀性等特點。
在過去的早教書當中,鮮有由專業(yè)教育工作者進行寫作的,而尹建莉老師碩士、博士都是教育學專業(yè),并且從事教育工作多年,并非是泛泛的經(jīng)驗之談,專業(yè)性很強,且文章的流暢程度高,并不艱澀難懂,可以真正做到把學術(shù)觀點寫得讓大多數(shù)人理解和接受。
3.原著挑戰(zhàn)了許多現(xiàn)有的教育理念
《好媽媽勝過好老師》的諸多教育理念都是在挑戰(zhàn)現(xiàn)有的教育理念,例如,幫孩子寫作業(yè),讓孩子不考100分,等等,作為一名學術(shù)專家,讓這樣的理念貫穿在文章的始終是需要很大的勇氣的。很多人認為這本書的學術(shù)成分有待考量,但是尹建莉老師認為,越是經(jīng)得起時間、經(jīng)得起大眾考驗的東西才是真正能夠流傳下去的。在文章的主旨思想中找不到任何硬傷,文字又媲美小說、散文,這幾個因素構(gòu)成了作品本身獨特的魅力。
4.每個孩子的天性都是愿意接受新生事物的,問題是什么才是妥當?shù)姆椒?/p>
其實每個人的天性都是喜歡學習新東西的,只要家長做好了這個事情,孩子是不討厭的,但是大多數(shù)家長都將方法和方式用錯了,所以導致孩子厭學。好的素質(zhì)教育都是適合應試教育的,那些但凡在應試教育中取得優(yōu)秀成績的孩子,素質(zhì)也都是非常高的,因為應試教育也是教育非常小的一部分,如果大的教育做好了,那么應試教育也是非常容易取得好成績的。但是現(xiàn)在人們主要的眼光都集中在應試教育方面,殺雞取卵式的教育方法,使得孩子不能夠全面發(fā)展。
制度從來都不極端,是人的行為極端,即使出臺再好的政策,人的行為也會將政策推向極端?,F(xiàn)在的人們把所有的注意力都集中在高考上面,這是思維粗糙和淺薄的一種表現(xiàn),只看到了表面的東西。
(二)受眾選擇
任何一本暢銷書都是針對特定的消費群體而做的,隨著社會對教育的重視,幼教類圖書已然在市場上占據(jù)了半壁江山,在這樣的潮流當中,跟不跟風?答案是肯定的。在受眾穩(wěn)定的情況下,如何使得受眾合流就成了主要的問題。這又不得不提到《好媽媽勝過好老師》作品本身的魅力,它以方法新穎、效果明顯、可讀性強等方面的優(yōu)勢取勝,決定了這本書的暢銷變?yōu)殚L銷。
1.家教書市場泛濫,但沒有一本是真正能引領(lǐng)潮流的家教書
出版這本書的時候,家教教育出版正處于低潮,但是從本質(zhì)上來講,家庭教育沒有所謂的高潮和低潮,之所以處于低潮,是因為沒有一本適合讀者的書。事實上,在經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天,教育越來越成為家庭重視的部分,因此這部分市場非但沒有流失,相反很有挖掘前景的市場份額。誰引領(lǐng)了這個市場,誰就能占得先機,誰占領(lǐng)了空白地,誰就能屹立于潮頭。
2.名為《好媽媽勝過好老師》,實為“好教育”
這本書雖然是作者以媽媽的身份進行寫作,以育兒筆記的形式呈現(xiàn),但同時作者又是以一位教育者的觀察角度來完成作品的。名為“好媽媽”,實為“好教育”,不存在媽媽一套教育、爸爸一套教育的情況,真正有品質(zhì)的教育是相互貫通的,因而這本書的讀者群在定位上也是十分明確的,定位在幼兒家庭教育者、幼兒教育者、幼兒學術(shù)研究者,這本書的受眾群之廣,也成為這本書能夠成功的必要因素。
3.《好媽媽勝過好老師》的閱讀感覺令人傾心,易于讀者接受
在寫作風格上。《好媽媽勝過好老師》理念正確、方法實用,教育效果立竿見影,可讀性非常強,這就拓寬了閱讀范圍,雖然市場上有琳瑯滿目的幼教圖書,但是絕大多數(shù)既無鮮明的教育觀點及理念,又無高超的寫作功底,繼而令此類圖書市場陷入僵局,讓讀者對幼教市場失望。
(三)營銷理念
全國圖書品種大概是13萬到18萬種,平均每天上架的新書有360種到400種。一本書在出版以后如果不進行宣傳,就會被淹沒在書海中。但是《好媽媽勝過好老師》卻在靠宣傳取勝的暢銷書隊伍中取得了不凡的成績,就暢銷書的特點而言,它的生命周期比較短,讀者面廣泛,所以使得暢銷書在剛剛打入市場的時候必須使傳播最大化。然而《好媽媽勝過好老師》卻打破了暢銷書原本的模式,它的銷售路徑并不是大起大落,而是穩(wěn)中有升。
暢銷書要“在優(yōu)秀的前提下暢銷,在暢銷的基礎上優(yōu)秀”,暢銷書要兼顧社會效益與經(jīng)濟效益,一本好書應該有好的思想內(nèi)容,有好的藝術(shù)品位,以及好的市場占有率,只有在內(nèi)容上真正過硬的圖書,經(jīng)得起時間考驗的圖書,才能成為書業(yè)的“常青樹”,從而由暢銷走向長銷。
從整體上來看,暢銷書的生命周期一般只有3~6個月,但是《好媽媽勝過好老師》能夠在出版5年之后還能夠保持幼教暢銷書榜單上的排名,這絕對是一個奇跡。
1.編輯的慧眼識珠使得《好媽媽勝過好老師》能夠成為暢銷冠軍
著名的編輯威廉斯認為,編輯是“挖掘好書的搜獵者、化平凡為神奇的魔術(shù)師”?!逗脣寢寗龠^好老師》曾經(jīng)被退稿多次,其中一個原因是那幾年家教書處于低潮期,市場上的家教書被做爛,很多家長都不愿意再相信家教書的存在意義。但是就在這低迷的時刻,責任編輯鄭建華老師還是將《好媽媽勝過好老師》作為一本重點圖書來進行制作,使得《好媽媽勝過好老師》能夠在全體讀者中亮相,沒有錯過這樣一本具有指導教育意義的家教類圖書。
2.“口口相傳”成為《好媽媽勝過好老師》暢銷的主要原因
《好媽媽勝過好老師》在最初出版的時候,并沒有大規(guī)模的新書發(fā)布會,沒有任何媒體宣傳,就憑借口耳相傳,出版社雖然沒有把它當作一本重點書來推薦,但是這本書的暢銷成就了一個奇跡,如果沒有作品本身強大的魅力是不可能的。書名傳達的理念是恰到好處的。任何的包裝宣傳我認為都可以炒作一時,不可能長久這么多年。所以這本書真的是靠口碑暢銷。這本書剛剛掛在當當網(wǎng)上的時候是幾萬名,靠排行榜是找不到的,必須要輸入名字才能夠找到這本書。但是這本書在出版4個月后就已經(jīng)開始有一定的知名度,半年左右就已經(jīng)在暢銷書排行榜的前幾名了,這樣的書在國內(nèi)幾乎是沒有的。
3.連載加試讀,讓《好媽媽勝過好老師》覆蓋面積更大
《好媽媽勝過好老師》最先是在當當網(wǎng)上流行起來的,這本書在宣傳上并沒有進行炒作和不實宣傳,只是用連載的方式使得讀者能夠進行精彩書摘欣賞,就單單這樣的形式能夠讓《好媽媽勝過好老師》暢銷是不可思議的。主要流行方式就是口耳相傳,在家教類圖書中樹立了良好的口碑,又引領(lǐng)了家教書熱起的風靡。
隨著計算機和網(wǎng)絡的普及,網(wǎng)絡已經(jīng)成為重要的媒體,傳統(tǒng)的地方性書市已經(jīng)沒有辦法吸引年輕一代的讀者,并且網(wǎng)絡媒體具有傳播及時迅速、成本低、容量大等優(yōu)勢,所以《好媽媽勝過好老師》將宣傳手段鎖定在網(wǎng)絡媒體上。
《好媽媽勝過好老師》最早的連載是出現(xiàn)在當當網(wǎng)上,另外在平面媒體《南國早報》上也進行了連載,《好媽媽勝過好老師》在連載兩個月以后,銷量增加了8 000冊左右,達到了很好的效果,這一南一北的宣傳途徑也為這本書的暢銷起到了非常大的作用。
4.“好媽媽”作為一個品牌,輻射性發(fā)展
《好媽媽勝過好老師》得到了社會的廣泛認可,尹建莉老師的第二本書也在積極的創(chuàng)作當中,教育的內(nèi)容是非常豐碩的,一本書是寫不盡的,一個孩子在成長過程中有多少個面,那么教育著作就可以寫到多少內(nèi)容,尹老師接下來的著作并不是對《好媽媽勝過好老師》的硬性延續(xù),而是一種完善和提高,讓“好媽媽”成為一種品牌,成為引領(lǐng)幼兒圖書市場的一個標志性品牌。
(四)暢銷原因小結(jié)
《好媽媽勝過好老師》不是一本靠炒作贏得眼球的家教類圖書,而是完完全全靠圖書自身的魅力吸引著廣大的家長和教育界的同人。作者尹建莉老師和責任編輯鄭建華老師都是治學很嚴謹?shù)娜?,尹建莉老師的第二本書遲遲不肯動筆的原因除了她自身認為比較懶散外,更重要的是尹老師為自己開出了60多本書的書單,她認為只有不斷地對自己所掌握的知識體系加以完善,才能夠?qū)懗鰧ψx者有意義的書。很多人看《好媽媽勝過好老師》時都是一口氣讀完的,并且在閱讀時有種醍醐灌頂?shù)母杏X,《好媽媽勝過好老師》的精神內(nèi)質(zhì)是值得深入挖掘的,其內(nèi)在教育理念也是值得弘揚的。
《好媽媽勝過好老師》之所以能夠取得這樣不俗的成績,之所以能夠?qū)⑵涠x為學術(shù)專著而不是簡單的暢銷書原因有三。
一是圖書內(nèi)容是具有教育意義的幼教類圖書,但不能因為是幼教類的圖書就將其學術(shù)觀點弱化。中國的發(fā)展在教育,而教育的發(fā)展又很大程度上依賴于幼兒教育。一個人在幼兒時期養(yǎng)成的習慣、受到的教育模式,其影響會終其一生。
二是作者尹建莉老師的治學態(tài)度嚴謹,在每一章,每一小節(jié)都會引經(jīng)據(jù)典,索引、注釋都按照學術(shù)專著的寫作方式進行。這除了體現(xiàn)尹老師的寫作風格,更重要的是這本書的內(nèi)容有很強的理論支撐,成為暢銷書的學術(shù)專著并不常見,而通過口耳相傳成為暢銷書的學術(shù)專著更是微乎其微。它打破了學術(shù)專著晦澀難懂的傳統(tǒng)意義,真正具備了社會和經(jīng)濟的雙重效應。
三是《好媽媽勝過好老師》并沒有采取任何花哨的宣傳方式和炒作理念。沒有作者名人效應的后臺,沒有出版社全面鋪貨、宣傳的支撐,也沒有興師動眾的炒作,這本書就像一條涓涓細流,慢慢滲透到讀者群中,但是它又像是一股清泉,讓人有醍醐灌頂?shù)挠X醒。這就是這本書強大的魅力,這就是這本書無可比擬的優(yōu)勢所在。這是一本誰都看得懂的學術(shù)專著,同時更是一本得以流傳的經(jīng)典暢銷書。
四、精彩閱讀
我的朋友說,她去過幾次這位女同事的家,發(fā)現(xiàn)同事對孩子那真是用心。雖然人在和你說話,但感覺她的心總是在孩子身上放著,不時地告訴孩子一句什么,比如“到寫作業(yè)時間了”“手上的水沒擦干凈,再去擦一下”“別穿那雙鞋,這雙和你的衣服搭配好看”。
朋友感嘆說,當媽的都做到這個程度了,可不知為什么她的孩子越來越差。剛上小學時,是班里前三名的學生,到小學六年級畢業(yè)時,成了倒數(shù)第三名?,F(xiàn)在這個孩子已上初中,各方面仍然毫無起色,即使是從小就學習著的英語,成績也總是很低,總之根本沒有一點高智商的痕跡。而且性格特別內(nèi)向,既不聽話,又顯得很窩囊。他媽媽實在想不明白,自己嘔心瀝血地教育他,怎么就成了現(xiàn)在這個樣子,她覺得這是命運在捉弄她。
朋友問我:你說這問題出在哪兒,這孩子到底怎么了?
我想想說:問題還是出在媽媽身上。改善的方法很簡單,但我懷疑,正因為簡單,這位媽媽恐怕難以做到,或者說她根本就不愿意去做。在朋友疑惑的目光中我告訴她,這位好強的媽媽,她的問題就是對孩子管得太細太嚴。治療的方法當然是反面,就是“不管”。
“不管?”朋友睜大眼睛。
我說,可能我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況:對孩子管得特別細特別嚴的家長,大都是在工作、生活等方面很用心的人,成功動機在他們的生命中始終比較強,他們的自我管理往往做得很好,在工作或事業(yè)上屬于那種放哪兒都會干好,都會取得一定成就的人。同樣,在孩子的教育上,他們成功心更切,也很自信,把對自己的管理,都拿來套用到孩子身上??墒牵麄兓旧隙际?。朋友點頭說,對對對,是這樣,可這是為什么呢?
我說,這里面有一個問題,兒童不是一塊石頭,成人刻刀所到之處留下的,并不完全是雕刻者單方面的想法。假如一定要把父母比喻為一個雕刻師,那教育這種雕刻所留下的痕跡則是雕刻與被雕刻雙方互動形成的。作為雕刻者的父母如果看不到這種互動性,漠視兒童的感覺,以為在受教育方面,兒童就是塊沒有彈性的石頭,刻什么樣長什么樣,那么一塊璞玉在他手中也會變成一塊頑石,或一堆碎料——看不到這種互動性,就談不上尊重兒童。不尊重兒童最典型的一個表現(xiàn)就是對孩子管制太多,也就是指導或干涉太多,孩子的許多正常生長秩序被打亂了。
朋友若有所思地點點頭。
我接著說,從你的陳述中我可以感覺到,這位家長確實很用心,但實際上她的行為里教育要素很少,更多的是“指令”和“監(jiān)視”。指令和監(jiān)視是教育嗎?不是!教育如果這么簡單,每個家長都可稱心如愿,世界上就不會再有恨鐵不成鋼的悲嘆了。指令和監(jiān)視的主要成分就是管制?,F(xiàn)在家家基本上只有一個孩子,家長們有的是時間和精力去管理孩子。而且人們越來越認識到兒童教育的差異主要體現(xiàn)在家庭教育中,所以每個做父母的在開始時都鉚足了勁,要把自己的孩子教育好。但兒童教育是件最重藝術(shù),不重辛苦的事。只有那些注重教育藝術(shù)的人才會把孩子教育好。瞎用功,亂用力,只會把事越做越壞——這可以解釋你這位同事的孩子為什么會每況愈下。
我接著分析這位媽媽,她在孩子面前其實一直扮演著一個權(quán)威的角色,因為只有權(quán)威才有資格對別人進行不間斷的指令和監(jiān)視。而就人的天性來說,沒有人喜歡自己眼前整天矗立一個權(quán)威。所有對權(quán)威的服從都伴隨著壓抑和不快,都會形成內(nèi)心的沖突——孩子當然不會對這個問題有這么清楚的認識,他只是經(jīng)常感到不舒服,覺得做什么事都不自由,常不能令大人滿意,這讓他感覺很煩。于是他慢慢變得不聽話,沒有自控力,不自信,笨拙而苦悶。所以,家長一定要對“過猶不及”這回事有所警覺,不要在孩子面前充當權(quán)威(盡管是以溫和的愛的形式出現(xiàn))。一個被管制太多的孩子,他會逐漸從權(quán)威家長手下的“聽差”,變成自身壞習慣的“奴隸”;他的壞習慣正是束縛他的、讓他痛苦的桎梏。不是他心里不想擺脫,是他沒有能力擺脫。我們成人不也經(jīng)常有這種感覺嗎?
——節(jié)選自《好媽媽勝過好老師》第五章