案例三　“哈利·波特”系列叢書(shū)

書(shū)名：《哈利·波特與魔法石》

作者：［英］J.K.羅琳

譯者：蘇農(nóng)

出版時(shí)間：2000年

出版社：人民文學(xué)出版社

一、作者簡(jiǎn)介

J.K.羅琳，1965年7月31日生于英國(guó)格溫特郡，是“哈利·波特”系列小說(shuō)的作者。在“哈利·波特”問(wèn)世前，她是一位生活困窘的單身媽媽。在一次去倫敦的火車(chē)上，一位巫師打扮的男孩激發(fā)了她創(chuàng)作此系列的靈感。生活拮據(jù)的她一度在咖啡廳的餐巾紙上進(jìn)行創(chuàng)作。1997年，《哈利·波特與魔法石》由布魯姆斯伯里出版社出版，此后羅琳得到的不僅僅是源源不斷的財(cái)富，更是兒童文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域的好名聲和隨之而來(lái)的幸福家庭。正如許多成功人士一樣，羅琳也有著十分坎坷的遭遇，曾一度消極想要自殺。但為了女兒，她堅(jiān)持創(chuàng)作，并以奇幻之筆，換來(lái)了她應(yīng)得的一切。羅琳如今處于世界女性財(cái)富榜的前列，她積極參與社會(huì)活動(dòng)，并參與了“哈利·波特”系列電影的拍攝。她的精神、才氣和個(gè)人魅力使她隨著“哈利·波特”的走紅而享譽(yù)全球。

7部系列小說(shuō)后，她面對(duì)著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。全世界都關(guān)注著她的下一部作品。2012年，她向世界交出了答卷——一部成人小說(shuō)《偶發(fā)空缺》，仍是人民文學(xué)出版社出版中文版，但這一步的影響力和銷(xiāo)售情況卻遠(yuǎn)不如前。這也引起了社會(huì)各方對(duì)羅琳的質(zhì)疑。

不可否認(rèn)的是，“哈利·波特”取得了巨大的成功，這與羅琳本身作品的高質(zhì)是分不開(kāi)的，但它的大紅大紫更是一種原因繁復(fù)、精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)行為。

二、暢銷(xiāo)盛況

截至2010年，“哈利·波特”系列叢書(shū)已經(jīng)累計(jì)在全球銷(xiāo)售了4.5億本，僅次于《圣經(jīng)》（25億本）和《毛主席語(yǔ)錄》（8億本），被譯成35種文字在全球發(fā)行。由“哈利·波特”熱潮引發(fā)的全行業(yè)拓展，包括電影、主題公園、周邊產(chǎn)品、游戲等不同行業(yè)，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)2 000億美元。系列叢書(shū)最后一本《哈利·波特與死亡圣器》作為大結(jié)局，在美國(guó)開(kāi)售后24小時(shí)內(nèi)就售出了830萬(wàn)本，已然成為全球出版業(yè)中的銷(xiāo)售奇跡。

“哈利·波特”系列叢書(shū)作者J.K.羅琳也因此書(shū)的暢銷(xiāo)，從生活困窘的單身媽媽一躍成為全球財(cái)富榜中前30名，并被評(píng)選為全球最有影響的女性之一?！肮げㄌ亍毕盗杏耙晞∑狈孔吒咭彩沟萌恢饕輪T成為影壇不可忽視的一抹風(fēng)景，他們都以此為起點(diǎn)成就了一番事業(yè)?！肮げㄌ亍敝黝}公園的開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)把“哈利·波特”王國(guó)推向了巔峰?？梢哉f(shuō)“哈利·波特”已不是一套暢銷(xiāo)全球16年的系列叢書(shū)，而更是一種宏大的文化現(xiàn)象。

在我國(guó)，從2000年人民文學(xué)出版社引進(jìn)《哈利·波特與魔法石》到2007年《哈利·波特死亡圣器》出版，“哈利·波特”中文版系列圖書(shū)累計(jì)發(fā)行千余萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售2億碼洋，創(chuàng)造了近2 500萬(wàn)元的利潤(rùn)。同時(shí)，人民文學(xué)出版社也極力促成“哈利·波特”系列電影與相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售，使其成為全產(chǎn)業(yè)共發(fā)力、鏈條完整的傳播行為。

“哈利·波特”系列叢書(shū)，從文本本身到出版活動(dòng)，都為我國(guó)兒童文學(xué)的創(chuàng)作和出版樹(shù)立了很好的榜樣。它的空前暢銷(xiāo)也給出版界留下了深深的回響，出版人紛紛總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)新，爭(zhēng)取創(chuàng)造下一個(gè)超級(jí)暢銷(xiāo)現(xiàn)象。其后“暮光之城”系列的成功也在一定程度上驗(yàn)證了“哈利·波特”模式的可借鑒性。

三、暢銷(xiāo)攻略

暢銷(xiāo)書(shū)無(wú)疑是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下圖書(shū)出版人爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)。如同“哈利·波特”這樣的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)更是出版人對(duì)事業(yè)的終極向往。從“哈利·波特”1997年在英國(guó)出版，到2000年引入中國(guó)，至今21年的時(shí)間，全世界的小朋友們都跟著哈利一起長(zhǎng)大。任何一本暢銷(xiāo)書(shū)的成功原因都很復(fù)雜，往往是各種因素相互作用的結(jié)果。但綜合來(lái)說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)的成功，一方面源于作品本身的高品質(zhì)（一部作品的品質(zhì)優(yōu)劣是其能否取得成功的一個(gè)重要條件）；另一方面，則是來(lái)源于外部環(huán)境的影響，這些影響因素包括當(dāng)下的市場(chǎng)概況、社會(huì)文化指向、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略等不同方面。

（一）內(nèi)部原因

1．文本質(zhì)量上乘

“哈利·波特”系列叢書(shū)是一部魔幻類(lèi)的兒童文學(xué)作品，作者J.K.羅琳向我們展示了一個(gè)只能存在于想象中的魔法世界，這個(gè)龐大的魔法世界有自己的規(guī)則法律，善惡在其中爭(zhēng)斗，友情、親情、愛(ài)情在其中交錯(cuò)，7部作品數(shù)百萬(wàn)字都來(lái)源于作者源源不絕的想象力。

J.K.羅琳在寫(xiě)作“哈利·波特”系列之前是一個(gè)生活貧困的單身媽媽?zhuān)谝淮吻巴鶄惗氐幕疖?chē)上看到的小巫師激發(fā)了她創(chuàng)作這系列叢書(shū)的靈感。從文本上來(lái)看，“哈利·波特”有不得不暢銷(xiāo)的理由。作品中每一個(gè)人物，不管是否是主角，都性格鮮明、各具特色。他們擁有自己獨(dú)特的服飾、標(biāo)志性的動(dòng)作、固定的口頭禪。每個(gè)人物的設(shè)定十分完整，它的家庭組成、家族經(jīng)歷、魔法世界的歷史等，使得其成為一個(gè)完整的體系。人物不論從表情還是對(duì)話或是心理活動(dòng)，都表現(xiàn)出了深刻的自我特色，甚至是家族印記。這也是為什么之后“哈利·波特”系列電影上映前觀眾對(duì)于每一個(gè)圖書(shū)角色的演員安排都充滿(mǎn)了好奇。其次，“哈利·波特”把友情、勇敢、冒險(xiǎn)都融入跌宕起伏的故事中，不進(jìn)行刻板的說(shuō)教，讓孩子們?cè)诠适轮凶约侯I(lǐng)悟真善美的力量，這種兒童本位的寫(xiě)作方式也是它得到廣大兒童喜愛(ài)的原因之一。當(dāng)下的兒童很小便在學(xué)校接受系統(tǒng)教育，對(duì)于刻板說(shuō)教有著天生的排斥，而我國(guó)兒童文學(xué)市場(chǎng)中卻還是以大人說(shuō)教方式為主要的傳播信息途徑?！肮げㄌ亍陛p松幽默又帶著一點(diǎn)小叛逆的心理解放，使得孩子們更愿意在其中自己主動(dòng)吸取正能量。另外，每部作品都懸念叢生，部部作品相互映襯，好像每一部的結(jié)尾都是一個(gè)問(wèn)號(hào)，等待著最后的終極解答。這樣的情節(jié)安排更是吊足了小朋友們的胃口，期盼著哈利一天天長(zhǎng)大，甚至盼望著知道哈利從魔法學(xué)校畢業(yè)后的生活信息。

“哈利·波特”是一部非常優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品。一部作品質(zhì)量的優(yōu)劣是它能否得到市場(chǎng)認(rèn)可的先決條件。要想成為暢銷(xiāo)作品，作品質(zhì)量不可不重視。我們不否認(rèn)有一些品質(zhì)一般的作品也曾暢銷(xiāo)，但這只能是曇花一現(xiàn)。能夠像“哈利·波特”一樣暢銷(xiāo)全球且持續(xù)20年的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)則必是一部以品質(zhì)高的好作品作為出版基石，而“哈利·波特”做到了。

2．兒童題材創(chuàng)新

“哈利·波特”這部魔幻兒童文學(xué)叢書(shū)剛在美國(guó)出版時(shí)并沒(méi)預(yù)料到有如此大的影響力。雖然西方文學(xué)世界中魔幻并不是一個(gè)陌生的題材，但是在當(dāng)時(shí)的兒童出版物市場(chǎng)中還是不常見(jiàn)的，而“哈利·波特”的出現(xiàn)則在一定程度上填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)兒童文學(xué)作品題材上的空缺。而且“哈利·波特”與以往的魔幻題材有所不同，如《魔戒》等十分著名的魔幻暢銷(xiāo)作品所描寫(xiě)的背景都是距離現(xiàn)代社會(huì)十分遙遠(yuǎn)的古時(shí)，所以作者的想象力可以任意馳騁，一切事物皆來(lái)源于虛構(gòu)想象，只要較切合歷史神話傳說(shuō)即可。但“哈利·波特”的魔幻想象并不是憑空的，反而是與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合。故事發(fā)生在20世紀(jì)的倫敦，這里有地鐵有電器，人們著裝時(shí)髦行色匆匆，與當(dāng)下社會(huì)一模一樣。故事里的小主人公也要每天上課考試，住在學(xué)校宿舍，參加學(xué)?；顒?dòng)，有寒暑假，需要思考自己未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃。作者以“麻瓜”身份界定沒(méi)有法術(shù)的平凡人，更是給讀者一個(gè)虛擬的角色，我們每個(gè)人都是一個(gè)窺伺哈利魔法世界的麻瓜，向往著他的神奇，想象著他也許某一天會(huì)突然出現(xiàn)在我們的身邊。這種與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合、發(fā)生在社會(huì)當(dāng)下時(shí)期的魔幻作品使得讀者更有帶入感，容易讓人感覺(jué)身臨其境。在現(xiàn)實(shí)生活之上進(jìn)行大膽的想象，這樣就更吸引了同樣經(jīng)歷這樣的生活，但卻有完全不同體驗(yàn)的孩子們的好奇心。

3．裝幀設(shè)計(jì)用心

“哈利·波特”中文版的出版機(jī)構(gòu)人民文學(xué)出版社當(dāng)時(shí)任社長(zhǎng)的聶震寧先生曾在《一部超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的“生命工程”》一文中詳細(xì)闡述了“哈利·波特”前4部出版的整個(gè)真實(shí)過(guò)程。在出版諸多的工作環(huán)節(jié)中，尤其重視裝幀設(shè)計(jì)方面的革新。當(dāng)時(shí)他們采用了市面上比較罕見(jiàn)的小16開(kāi)異形開(kāi)本，使得圖書(shū)一擺在出售貨架上就能快速地吸引顧客眼球。由于開(kāi)本的獨(dú)特，在排版時(shí)設(shè)定字體、行距時(shí)也進(jìn)行了科學(xué)的反復(fù)斟酌，力求降低讀者的閱讀壓力，而且看起來(lái)更加美觀?！肮げㄌ亍笔褂昧藢?zhuān)門(mén)生產(chǎn)的淡綠色書(shū)寫(xiě)紙，一方面，使盜版商望而卻步；另一方面，讓出版物散發(fā)出了與眾不同的強(qiáng)大氣場(chǎng)。在封面設(shè)計(jì)上，美國(guó)版本采用了極有神秘感的整體圖畫(huà)，符合魔幻主題。中文版本則延續(xù)了這一風(fēng)格，在與美國(guó)出版方達(dá)成統(tǒng)一后，得到了美方封面的使用協(xié)議。但美版原稿顏色調(diào)子灰暗，與中國(guó)讀者審美趣味不太相符，于是設(shè)計(jì)者進(jìn)行了精心的修改。聶震寧表示，事后證明這個(gè)封面的修改是成功的，在樣式和顏色上幾乎沒(méi)有引起不良反響。而圖書(shū)插畫(huà)工作也是費(fèi)盡周折，幾十萬(wàn)字文學(xué)作品的純文字閱讀十分勞累，作為兒童文學(xué)書(shū)沒(méi)有插圖是萬(wàn)萬(wàn)不可的。但是為了保持作品高品位的一致性，插圖的現(xiàn)代美感又很難達(dá)到。經(jīng)過(guò)多方協(xié)助，最終做出了最后呈現(xiàn)在我們面前的這個(gè)版本?！肮げㄌ亍泵空虑暗男〔瀹?huà)也成為孩子們追捧的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，這也變成了“哈利·波特”與盜版之間很明顯的一個(gè)區(qū)分特色，盜版是很難做到畫(huà)風(fēng)統(tǒng)一且質(zhì)量上乘的。

綜上所述，“哈利·波特”系列叢書(shū)的巨大成功首先要?dú)w功于出版物本身的高質(zhì)量。這種高質(zhì)量地完成得益于整個(gè)出版流程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的謹(jǐn)慎認(rèn)真，是出版人應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的典范。

（二）外部原因

1．饑餓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

多篇研究“哈利·波特”的傳播、管理領(lǐng)域文獻(xiàn)中都提到，它是一個(gè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。所謂的饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是制造懸念，以懸念引發(fā)興趣，從而達(dá)到爭(zhēng)取關(guān)注度、廣泛傳播效果的營(yíng)銷(xiāo)方法?！肮げㄌ亍毕盗袇矔?shū)特別注重利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)法來(lái)為出版宣傳造勢(shì)。

有報(bào)道稱(chēng)，“哈利·波特”的多部作品都是全球同步發(fā)行。為了防止內(nèi)容泄露，出版社對(duì)新書(shū)采取了十分嚴(yán)格的保密措施?！肮げㄌ亍毕盗袌D書(shū)都是在黑暗中進(jìn)行印刷的，以防工人讀到小說(shuō)。印刷工作間都有嚴(yán)密的鐵絲網(wǎng)和其他安全防衛(wèi)裝置。工人們被嚴(yán)禁攜帶手機(jī)相機(jī)等產(chǎn)品，以防拍照。在新書(shū)送往銷(xiāo)售的途中更是用衛(wèi)星定位和報(bào)警系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)密的保護(hù)，使得他人無(wú)法私自拆封新書(shū)?！肮げㄌ亍毕盗械淖詈笠徊俊豆げㄌ嘏c死亡圣器》更是進(jìn)行午夜12點(diǎn)全球發(fā)行的特殊發(fā)布。這些措施的實(shí)施和相關(guān)消息的發(fā)布吊足了讀者的胃口，使得新書(shū)發(fā)布前已經(jīng)積攢了巨大的關(guān)注度。這種嚴(yán)密的不宣傳反而是一種有力的宣傳，讓全球的目光都聚焦在這系列叢書(shū)的發(fā)布中。

另外J.K.羅琳會(huì)發(fā)布一些有關(guān)新作品的寫(xiě)作信息，引起讀者的大量討論。有時(shí)甚至把讀者的討論結(jié)果采納到作品寫(xiě)作中來(lái)，使得新作品的面目產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的可能性，令人充滿(mǎn)遐想。在“哈利·波特”最后一部正式上市的時(shí)候，作者透露主角哈利·波特可能在終結(jié)篇中死去，并且決定封筆。這引起了讀者極大的關(guān)注，在一系列讀者的拯救行動(dòng)后，作者松動(dòng)了封筆的口氣，暗示結(jié)局什么都可能發(fā)生。基于“哈利·波特”的高人氣，這樣的炒作使得讀者的自然反應(yīng)成為了免費(fèi)的宣傳廣告。以情節(jié)預(yù)告的形式創(chuàng)造輿論環(huán)境，利用高漲的輿論達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，使讀者的關(guān)注得到最大化地利用。

《哈利·波特與魔法石》首版限量發(fā)行了200本軟皮精裝本，此系列火爆暢銷(xiāo)后，這僅200部的限量首版也成了收藏家的手中之寶，身價(jià)倍增。把“限量”概念運(yùn)用到圖書(shū)銷(xiāo)售中并不是誰(shuí)都敢于冒險(xiǎn)的。圖書(shū)作為大眾消費(fèi)產(chǎn)品一向注重銷(xiāo)量，但這樣的“限量”饑餓銷(xiāo)售更是把品牌價(jià)值升華到了極致。

“哈利·波特”系列的中國(guó)版本基本也采用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)法，在最初獲得版權(quán)的時(shí)候充分調(diào)動(dòng)學(xué)界、出版實(shí)業(yè)界、廣大媒體和讀者的高度關(guān)注，使得前3部作品在還沒(méi)正式出版時(shí)已經(jīng)是眾所期待了。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是“哈利·波特”系列叢書(shū)主要運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)手段，也就是制作足夠多足夠精彩的噱頭，以此賺取關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)。暢銷(xiāo)書(shū)之所以暢銷(xiāo)也就是讀者廣泛、關(guān)注度高，所以爭(zhēng)奪“注意力”這種稀缺資源的營(yíng)銷(xiāo)方法是促成暢銷(xiāo)書(shū)的妙法。

2．新媒介參與推廣

“哈利·波特”系列叢書(shū)產(chǎn)生于現(xiàn)代通信事業(yè)如日中天的信息社會(huì)，大環(huán)境下，此系列叢書(shū)也不免俗地要搭一趟新媒介的車(chē)。美國(guó)官方組建的哈利·波特圖書(shū)網(wǎng)站，哈利·波特電影網(wǎng)站，作者的博客等都成了“哈利·波特”宣傳推廣的新媒介戰(zhàn)場(chǎng)。另外，除了官方的刻意組織外，讀者自發(fā)組建的新媒介宣傳渠道也起到了非常大的作用。最為著名的是“哈利·波特”第7部上市前由于作者透露主角哈利·波特可能在終結(jié)篇中死去的消息，讀者自發(fā)組建了“拯救哈利·波特”的網(wǎng)站（www.saveharrypotter.co.uk）。這個(gè)網(wǎng)站聚集了強(qiáng)大的讀者力量，他們的熱情使得作者改口，一時(shí)造成了轟動(dòng)效應(yīng)。

傳統(tǒng)圖書(shū)出版在新環(huán)境下必須拓展渠道，在逐漸互聯(lián)網(wǎng)化的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自然成為一個(gè)不可缺少的甚至舉足輕重的重要陣地?！肮げㄌ亍睆某醢骈_(kāi)始培養(yǎng)起來(lái)的讀者群正是一群生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的青少年，這個(gè)日常生活必不可少的工具是他們與世界溝通交流的主要平臺(tái)，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳是“哈利·波特”推廣活動(dòng)的重要部分。

但遺憾的是，雖然在英國(guó)和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)推廣做得比較有成效，但在國(guó)內(nèi)出版營(yíng)銷(xiāo)中，并沒(méi)有用盡互聯(lián)網(wǎng)之所能，中文“哈利·波特”網(wǎng)站還是一位讀者經(jīng)營(yíng)創(chuàng)辦的。雖然人民文學(xué)出版社后來(lái)與其有過(guò)多次合作接觸和良好配合，但卻證實(shí)了我國(guó)出版的創(chuàng)新意識(shí)并不令人滿(mǎn)意。

3．讀者把握主導(dǎo)

“哈利·波特”的出版不再是出版人與作者主動(dòng)強(qiáng)加、讀者被動(dòng)接受成品的舊模式，而是充分鼓勵(lì)讀者的主動(dòng)主導(dǎo)作用。這是一次非常好的嘗試，由于“哈利·波特”是一部叢書(shū)，叢書(shū)的連續(xù)性給作品的后續(xù)發(fā)展提供了無(wú)限種可能性?！肮げㄌ亍钡臅充N(xiāo)程度使它已成為讀者心中的圣物，而在從前的出版活動(dòng)中，讀者一直只是最后享受成品的角色，從沒(méi)參與到出版過(guò)程中過(guò)。但這一次，“哈利·波特”的策劃團(tuán)隊(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)，使作者與大量讀者能夠比較及時(shí)地進(jìn)行交流，匯總讀者的閱讀體驗(yàn)，總結(jié)成意見(jiàn)。而作者在每一部作品出版前都會(huì)根據(jù)讀者市場(chǎng)的綜合反應(yīng)對(duì)作品創(chuàng)作進(jìn)行修改，以迎合讀者的需要。這不僅是投其所好，更讓讀者產(chǎn)生對(duì)作品更深的依賴(lài)感親切感，好像自己親身參加了圖書(shū)出版的整個(gè)過(guò)程，感覺(jué)這是一個(gè)受自己之力影響的綜合產(chǎn)物，在這種強(qiáng)烈?guī)敫兄刑嵘龑?duì)作品的忠誠(chéng)度。

在“哈利·波特”系列的整個(gè)出版過(guò)程中，作者表現(xiàn)出多次被讀者意愿而影響，或者修改創(chuàng)作計(jì)劃的情況。J.K.羅琳利用采訪、訪談等宣傳方式，在每次放出新作品預(yù)告情節(jié)后，表達(dá)對(duì)讀者普遍意見(jiàn)的尊重，是很高超的營(yíng)銷(xiāo)行為。她多次稱(chēng)，讀者的熱情盛情難卻，不會(huì)封筆、不會(huì)把主角寫(xiě)死在結(jié)局、會(huì)盡力續(xù)寫(xiě)下去等。這些消息的發(fā)布，創(chuàng)造了一種事態(tài)的跌宕起伏，小說(shuō)外的宣傳工作也是撲朔迷離，好像文學(xué)作品一般耐人尋味，吸引眼球。這樣的成功推廣是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合力的結(jié)果。充分利用作者與讀者之間的溝通，建立一種良好的關(guān)系。當(dāng)然“哈利·波特”的叢書(shū)形式更適合這樣的合力創(chuàng)作方式，單本發(fā)行的出版物則無(wú)法采用這種獨(dú)特的推廣方式。

4．雙重受眾定位

“哈利·波特”的定位是兒童文學(xué)讀物，面對(duì)的目標(biāo)受眾自然是全世界廣大的少年兒童群體。但是，兒童雖是目標(biāo)受眾，卻并不是消費(fèi)主體，真正的消費(fèi)者是家長(zhǎng)。要想孩子們讀到“哈利·波特”，先要獲取家長(zhǎng)們的認(rèn)可和支持。所以“哈利·波特”的讀者定位其實(shí)是雙重的，一是少年兒童，二是家長(zhǎng)。這一方面是兒童圖書(shū)的消費(fèi)性質(zhì)所決定的；另一方面，也是“哈利·波特”所獨(dú)有的策略設(shè)計(jì)作用的結(jié)果。

在美國(guó)市場(chǎng)中，“哈利·波特”直接被定位為成人讀物，而非只專(zhuān)注兒童市場(chǎng)。美國(guó)學(xué)者出版社在營(yíng)銷(xiāo)上也不直接走兒童渠道，而是直接指向成年文學(xué)領(lǐng)域。有趣的是當(dāng)《泰晤士報(bào)》把《哈利·波特與魔法石》放到兒童暢銷(xiāo)書(shū)榜上時(shí)，遭到很多成年人的反對(duì)，因此不得不放到成年文學(xué)暢銷(xiāo)榜。而在中國(guó)，人民文學(xué)出版社也針對(duì)實(shí)際消費(fèi)圖書(shū)的父母?jìng)儗?shí)行了對(duì)癥下藥的推廣方式。聶震寧先生在《一部暢銷(xiāo)書(shū)的“生命工程”》中向我們介紹，“哈利·波特”在國(guó)內(nèi)的促銷(xiāo)首先邀請(qǐng)了眾多教育專(zhuān)家、特級(jí)教師、兒童文學(xué)評(píng)論家等對(duì)作品進(jìn)行肯定式的評(píng)價(jià)和導(dǎo)讀，打消讀者疑慮，并以教育者的身份暗示其教育意義，買(mǎi)通家長(zhǎng)們的心。其次，組織了比較深度的書(shū)評(píng)。這些書(shū)評(píng)的推廣對(duì)象絕不是理解能力有限的少年兒童們，而是可能接觸到這些深度書(shū)評(píng)的家長(zhǎng)們。這些書(shū)評(píng)強(qiáng)調(diào)的是作品的藝術(shù)情節(jié)和主人公的美好品德，這正中家長(zhǎng)下懷。然后就是舉辦活動(dòng)，引導(dǎo)家長(zhǎng)帶領(lǐng)孩子們主動(dòng)參與，為出版活動(dòng)造勢(shì)。

另外，就作品本身而言，它摒棄以往兒童文學(xué)中把孩子一味地單純化，使得作品多顯幼稚甚至可笑套路，反而不能達(dá)到教育目的的，不故意低估孩子們的能量和價(jià)值，去幼稚化，這本身就決定了它是一本人人皆可讀懂、讀好的作品，不限大人兒童，所以它成為成人暢銷(xiāo)書(shū)也就不足為奇了。全套書(shū)在7年的創(chuàng)作長(zhǎng)河中，原有的讀者并沒(méi)有因?yàn)槟挲g的增長(zhǎng)而放棄閱讀，反而成為多年的忠誠(chéng)讀者，堅(jiān)定不可動(dòng)搖。無(wú)論如何，“哈利·波特”對(duì)于讀者群定位的雙重性，一方面，網(wǎng)羅了喜歡支持“哈利·波特”的所有讀者，不因?yàn)槭鼙姸ㄎ坏莫M窄而影響圖書(shū)的推廣；另一方面，實(shí)現(xiàn)了兒童文學(xué)中新角度新視野的成功嘗試，使得一部?jī)和膶W(xué)能在整個(gè)文學(xué)領(lǐng)域中發(fā)光亮彩。這是十分難能可貴的地方。

5．有聲有色的首發(fā)式

“哈利·波特”系列自1997年開(kāi)始暢銷(xiāo)全球，每一本的首發(fā)式都設(shè)計(jì)得十分引人注目。中文版2000年由人民文學(xué)出版社一齊引入前3部。處于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的考慮和對(duì)國(guó)外首發(fā)式的借鑒，人民文學(xué)出版社也在首發(fā)式上做足了工作。

首先是發(fā)布時(shí)間的選擇。中文版前3部由于晚于英文版面試，因此并未參與此系列的全球統(tǒng)一首發(fā)。但2000年9月，我們?nèi)詫?shí)現(xiàn)了前3部作品的全國(guó)同時(shí)首發(fā)?；趶V泛的前期宣傳，這一全國(guó)新華書(shū)店的統(tǒng)一壯舉引起了不小的轟動(dòng)。而后面幾部的發(fā)布則特意與“六一”兒童節(jié)和“十一”黃金周的節(jié)日假期相結(jié)合，吸引大量人流。由于時(shí)差，中文版做到與全球首發(fā)時(shí)間一致是有困難的，但后幾部作品的發(fā)布也仍緊跟全球首發(fā)的腳步，盡量使中國(guó)小讀者與世界同步。

其次是發(fā)布會(huì)儀式的創(chuàng)新。除現(xiàn)場(chǎng)預(yù)備的贈(zèng)送小禮品外，出版社更是創(chuàng)意十足地邀請(qǐng)了中國(guó)兒童藝術(shù)劇院的演員扮演小波特與現(xiàn)場(chǎng)小朋友們互動(dòng)。這在當(dāng)時(shí)是極其少有的儀式亮點(diǎn)。當(dāng)然這一切精心的準(zhǔn)備是建立在充分的前期宣傳之上的。只有前期宣傳到位，各大城市的小朋友都如接收到邀請(qǐng)般去赴“哈利·波特”之約，這些精彩的儀式環(huán)節(jié)才能得以發(fā)揮作用。

6．全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力

“哈利·波特”系列的暢銷(xiāo)引發(fā)了一次全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的集結(jié)。作者J.K.羅琳1998年以50萬(wàn)美元的價(jià)格把“哈利·波特”的電影改編權(quán)、專(zhuān)利使用權(quán)和商品化權(quán)統(tǒng)統(tǒng)交給了華納兄弟電影公司。以華納其后獲得的豐厚利潤(rùn)看，羅琳這次生意做得不免有些虧本了。但正是華納集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，把“哈利·波特”系列推向了跨行業(yè)合作，多媒體融合，才成就了哈利·波特系列文化輿論攻勢(shì)。

《哈利·波特與魔法石》上映數(shù)月，北美票房累計(jì)超過(guò)2.68億多美元，成為2001年之前全球最賣(mài)座的電影?！肮げㄌ亍钡?部與第2部影片共創(chuàng)造了18億美元的票房收入。前后共8部影視作品的問(wèn)世，其利潤(rùn)不可小看。美國(guó)EA電子藝界公司買(mǎi)斷了“哈利·波特”的官方設(shè)計(jì)權(quán)，開(kāi)發(fā)系列游戲，與其影視作品場(chǎng)景相同，與作品情節(jié)相關(guān)，隨著書(shū)籍進(jìn)行同步開(kāi)發(fā)，取得了一定的成績(jī)。“哈利·波特”電影的成功，使得霍格沃茨魔法學(xué)校的取景地迎來(lái)了一波巨大的關(guān)注，旅游業(yè)因此也如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。由于“哈利·波特”中所創(chuàng)造的世界體系很完整，所以周邊出版物的發(fā)行也取得了非常好的成績(jī)。《神奇的魁地奇球》《玩轉(zhuǎn)哈利·波特》《哈迷手冊(cè)》《哈利·波特的魔法世界》等，都取得了雙贏的良好市場(chǎng)效果。書(shū)中的服飾、魔杖、魔法物品、寵物都成為了制造業(yè)的寵兒，使“哈利·波特”周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)得到了快速發(fā)展。

在眾多行業(yè)借由“哈利·波特”的超級(jí)暢銷(xiāo)相互促進(jìn)相互影響時(shí)，哈利·波特主題公園的籌建開(kāi)始了。這是哈利·波特王國(guó)的領(lǐng)土宣誓，是哈利·波特王族一般宏大影響力的彰顯。在當(dāng)下，能夠與迪士尼樂(lè)園相媲美的主題公園并不多，而“哈利·波特”系列僅憑借7部文學(xué)作品便打開(kāi)了一片新天地。

傳統(tǒng)出版業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)資源的整合合作似乎是當(dāng)下常見(jiàn)的一種商業(yè)模式，也是創(chuàng)建完整產(chǎn)業(yè)鏈需求的結(jié)果。過(guò)去光憑借傳統(tǒng)紙質(zhì)出版單打獨(dú)斗是無(wú)法撐起大場(chǎng)面的，這樣全行業(yè)發(fā)力，一環(huán)扣一環(huán)，互相促進(jìn)的模式是未來(lái)出版界必須借鑒的?，F(xiàn)在有些實(shí)力雄厚的出版集團(tuán)經(jīng)過(guò)資源的整合搭建起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完善的平臺(tái)，讓一個(gè)出版物在剛一出版時(shí)便能一點(diǎn)觸一線，由一個(gè)出版物牽起一整條產(chǎn)業(yè)鏈，或者由其他形式的媒介產(chǎn)品牽頭，帶動(dòng)出版領(lǐng)域的發(fā)展，這都是新時(shí)期環(huán)境下出版發(fā)展的新動(dòng)向和新趨勢(shì)。

綜上所述，“哈利·波特”得以空前暢銷(xiāo)是受到諸多環(huán)境因素互相影響的，其中不乏社會(huì)發(fā)展變動(dòng)帶來(lái)的偶然性。作為一部好作品案例，它精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略、現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)理念都是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒的。這種方法和模式的總結(jié)是科學(xué)的、可模仿的，也為以后的出版發(fā)展提供了很高的借鑒與參考。

四、精彩閱讀

伏地魔處在戰(zhàn)斗的中心，他向每一個(gè)接近他的人發(fā)射咒語(yǔ)。哈利不會(huì)被咒語(yǔ)擊中，他穿著隱身衣，離伏地魔更近了一步。這個(gè)時(shí)候，涌入禮堂的人越來(lái)越多，好像每個(gè)能走路的人都被擠了進(jìn)來(lái)。

哈利看到亞克斯利被喬治和李喬丹擊中倒地，看到多洛霍夫尖叫著被弗立維教授打倒，看到沃爾頓·麥克尼爾被海格穿過(guò)大廳扔到對(duì)面，撞到石墻上后不省人事地滑到了地面。他看到羅恩和納威放倒了芬里爾·格雷伯克，阿不福思擊暈了盧克伍德，亞瑟和珀西在圍攻底克尼斯，盧修斯和納西莎·馬爾福無(wú)心戀戰(zhàn)，他們穿過(guò)人群大聲呼喚著他們的兒子。

伏地魔正在同時(shí)對(duì)付麥格、斯拉格霍恩和金斯萊，他們?cè)谒車(chē)鼗囟汩W，臉上充滿(mǎn)了冷冷的憎惡，卻始終結(jié)果不了他——

貝拉特里克斯在伏地魔五十碼外戰(zhàn)斗著，同她的主人一樣，她也同時(shí)迎戰(zhàn)三人：赫敏、金妮和盧娜。她們?nèi)硕荚诮吡Φ挚?，但貝拉特里克斯和她們法力相?dāng)。當(dāng)一道死咒幾乎擊中金妮時(shí)，哈利禁不住嚇了一跳，死神離她就差那么一英寸……

他決定改變策略，從伏地魔那里轉(zhuǎn)向貝拉特里克斯，但是還沒(méi)走幾步就被撞到了一邊。

“別碰我女兒，你這個(gè)賤人！”

韋斯萊夫人脫掉了穿在身上的斗篷，騰開(kāi)雙臂，貝拉特里克斯停下了戰(zhàn)斗，盯著她的新挑戰(zhàn)者大笑起來(lái)。

“閃一邊去！”韋斯萊夫人沖三個(gè)女孩喊著，她揮動(dòng)魔杖開(kāi)始了戰(zhàn)斗。哈利緊張又高興地看到莫麗·韋斯萊用魔杖靈活地發(fā)動(dòng)著攻擊，而貝拉特里克斯的笑容則僵了下來(lái)化作一陣咆哮。光束不斷從兩人的魔杖中噴射出來(lái)，周?chē)牡匕遄兊脻L燙開(kāi)裂，兩個(gè)女人都在以死相搏。

當(dāng)有幾個(gè)學(xué)生跑過(guò)來(lái)打算幫她時(shí)，韋斯萊夫人大喊著：“不！回去！回去！她是我的！”

現(xiàn)在上百人圍成了人墻，關(guān)注著這兩場(chǎng)戰(zhàn)役：伏地魔和他的三個(gè)挑戰(zhàn)者，以及貝拉特里克斯和莫麗。哈利站在隱身衣里，想去進(jìn)攻但又不想傷及無(wú)辜，充滿(mǎn)矛盾地站在兩場(chǎng)決斗中間。

“如果你被我殺了，你那群孩子可怎么辦呢？”貝拉特里克斯一邊跳躍著躲避莫麗的咒語(yǔ)，一邊用她主人那般嘲諷的聲音說(shuō)道，“如果媽媽和弗雷德一樣慘死了呢？”

“你——?jiǎng)e想——再碰——我們的——孩子！”韋斯萊夫人尖叫道。

貝拉特里克斯笑著，就像她把自己的堂兄弟小天狼星推到帷幕后面時(shí)一樣愉快地狂笑著，哈利突然知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么了。

莫麗的咒語(yǔ)穿過(guò)貝拉特里克斯張開(kāi)的雙臂，擊中了她的胸膛，直指她的心臟。

貝拉特里克斯的笑容凝固了，眼睛凸了出來(lái)，瞬間，她意識(shí)到發(fā)生了什么，而后倒在了地上，伏地魔嚎叫了起來(lái)。

哈利覺(jué)得眼前的畫(huà)面就好像慢鏡頭一樣，他看到麥格、金斯萊和斯拉格霍恩被一股強(qiáng)大的魔力撞了回來(lái)，他們被拋向空中時(shí)翻騰掙扎著，伏地魔看到自己最得力的助手被殺死后，他的狂怒像炸彈爆發(fā)了，他揮動(dòng)著魔杖直指莫麗·韋斯萊。

“盔甲護(hù)身！”哈利怒吼著，金甲護(hù)身咒在禮堂中間擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，伏地魔四下尋找聲音的來(lái)源，哈利一把揭掉了隱身衣。

驚呼聲、歡慶聲和尖叫聲從四面八方涌來(lái)：“哈利！”“他還活著！”但片刻之后，就停住了。人群突然陷入了恐慌和死一般的寂靜，伏地魔和哈利看著對(duì)方，開(kāi)始緩慢地移動(dòng)著腳步，他們始終保持著距離，似乎走在圓形軌道上。

“我不想要其他任何人的幫助，”哈利大聲地說(shuō)，在寂靜中，他的聲音亮如洪鐘，“這是注定的，注定了是我來(lái)和他決斗。”

伏地魔噓了一聲。

“波特不是這個(gè)意思，”他說(shuō)道，睜大了紅色的眼睛，“那不是你的作風(fēng)，是不是？你今天又要利用誰(shuí)來(lái)作你的擋箭牌呢？波特？”

“沒(méi)有任何人，”哈利簡(jiǎn)單地說(shuō)，“魂器已經(jīng)都被消滅了，這里只有你和我。一個(gè)人必須死在另一個(gè)的手上，我們兩個(gè)人中將有一個(gè)活著……”

——節(jié)選自《哈利·波特與死亡圣器》第543~545頁(yè)