案例解析之三 中國(guó)聯(lián)通：品牌戰(zhàn)略模糊

聯(lián)通十年，難以突破成長(zhǎng)的瓶頸，首先在于品牌戰(zhàn)略的缺失。

——李光斗

回眸中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展史，聯(lián)通品牌走過了概念模糊的十年，詳察其因,雖然有某些特定歷史的客觀原因所致，但更多的應(yīng)該歸結(jié)為聯(lián)通自身品牌戰(zhàn)略的模糊。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意基礎(chǔ)上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，廣告效果也會(huì)更加明顯。品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在商場(chǎng)中的位置，制定品牌戰(zhàn)略目的在于將自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

而中國(guó)聯(lián)通的GSM130品牌規(guī)劃明顯處于劣勢(shì)，CDMA133在品牌塑造上也不盡如人意。從聯(lián)通發(fā)展多品牌戰(zhàn)略的過程中可以看到，可能是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致，其品牌沒有一以貫之，但追其根源，還是缺乏品牌系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃。例如，當(dāng)初GSM130上市后就缺乏明確的品牌定位，“如意通”姍姍來遲，卻是當(dāng)時(shí)惟一的全國(guó)性推廣品牌。等到了CDMA商用后，本以為可以走高端品牌路線，但在市場(chǎng)推廣受阻后，又不得不以低價(jià)位策略再一次催化市場(chǎng)，出現(xiàn)了CDMA高端定位、低端營(yíng)銷的怪現(xiàn)狀，品牌形象定位又一次大打折扣，各個(gè)地區(qū)在品牌訴求點(diǎn)上也不很明確，缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

十年風(fēng)雨，聯(lián)通品牌戰(zhàn)略模糊

1994年7月19日，中國(guó)聯(lián)通公司正式成立，開始了移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)年代，它克服種種困難，邊組建、邊建設(shè)、邊發(fā)展。一年后，GSM網(wǎng)在京、津、滬、穗四個(gè)城市率先建成并開通，動(dòng)搖了移動(dòng)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)壟斷地位，建立了國(guó)家第二個(gè)公用移動(dòng)通信網(wǎng)。1999年重組后，聯(lián)通邁入了跨越式發(fā)展階段。2001年建成并開通CDMA網(wǎng)絡(luò)，隨后迅速發(fā)展壯大，聯(lián)通實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外上市、發(fā)展成為擁有838億元凈資產(chǎn)、2 050億元總資產(chǎn)，擁有世界上第二大CDMA用戶群、第三大移動(dòng)電話用戶群的國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體之一。這十年，聯(lián)通歷經(jīng)風(fēng)雨，作為一個(gè)從零開始、白手起家的新興移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商，它推動(dòng)了電信改革，并力圖破除壟斷。中國(guó)聯(lián)通在我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)輝煌發(fā)展的這十年里，其成績(jī)有目共睹，但在品牌戰(zhàn)略上一直是處于模糊狀態(tài)，模糊的品牌概念也伴隨聯(lián)通走過了模糊的十年。

互聯(lián)互通——延期兌現(xiàn)的品牌承諾

正如人們不喜歡言行不一的人一樣，消費(fèi)者也不會(huì)喜歡言行不一的品牌。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌是一種感知與承諾，不僅僅只代表著一個(gè)標(biāo)志，而是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合表現(xiàn)。同時(shí)，品牌還凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。所以，品牌必須給予消費(fèi)者一個(gè)承諾，這種承諾需要規(guī)劃、篩選與精煉，體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，搶占消費(fèi)者心智資源。在精煉總結(jié)出品牌承諾之后，必須把承諾不折不扣地付諸實(shí)施。因?yàn)槠放瞥兄Z的準(zhǔn)確性和誠(chéng)意比它的形式更為重要。

例如，海爾在制定品牌承諾體系時(shí)，就充分進(jìn)行了品牌規(guī)劃。與同城的海信相比，在某些品類上，海爾并不占太多的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。于是它揚(yáng)長(zhǎng)避短，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)就成為海爾最重要的品牌承諾。為充分體現(xiàn)、兌現(xiàn)這一品牌承諾，從1994年海爾推出“星級(jí)服務(wù)”以來，其在品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出了非凡定力與堅(jiān)持力，在全國(guó)建立了33個(gè)電話服務(wù)中心，10 000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)以及“海爾服務(wù)網(wǎng)”。為了塑造海爾星級(jí)服務(wù)的形象，海爾甚至在某種程度上不容忍微小的質(zhì)量缺陷。通過海爾服務(wù)人員上門自帶鞋套、不喝用戶一杯水、無塵安裝空調(diào)等一次次品牌體驗(yàn)，海爾的品牌承諾得以全面甚至超額兌現(xiàn)。用戶滿意度逐漸提升，品牌內(nèi)涵日益豐富。

反觀中國(guó)聯(lián)通起初的市場(chǎng)策略則是揚(yáng)短避長(zhǎng)，犯了品牌建設(shè)的忌諱，未經(jīng)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，就提出無法即時(shí)兌現(xiàn)的品牌承諾。聯(lián)通在成立之初就樹起大旗，把“互聯(lián)互通”作為企業(yè)的神圣目標(biāo)，不斷傳達(dá)給大眾及消費(fèi)者。然而“互聯(lián)互通”一直是聯(lián)通的軟肋。從網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來看，聯(lián)通在成立初期明顯呈現(xiàn)“先天不足”的局面。在手機(jī)互發(fā)短信方面，一直遭到移動(dòng)的打壓，直到2000年底才實(shí)現(xiàn)信息互傳。另外，網(wǎng)絡(luò)覆蓋也是聯(lián)通的一大痼疾，通過對(duì)顧客滿意程度的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)水平嚴(yán)重影響了聯(lián)通的品牌形象。在現(xiàn)有用戶中，有意轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶高達(dá)50%以上，其中聯(lián)通用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要原因正是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有缺憾，覆蓋范圍不廣。從GSM網(wǎng)絡(luò)資源來看，“互聯(lián)”則以，“互通”怕是不易做到。在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、渠道形象、終端展示、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等消費(fèi)者感知品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)，如果品牌承諾都能兌現(xiàn)，就意味著為品牌價(jià)值的積累做加法；反之，如果無法兌現(xiàn)品牌承諾，每一次消費(fèi)者的質(zhì)疑就都意味著為品牌價(jià)值的積累做減法。