第二節(jié) 數(shù)據(jù)營銷的缺陷

中國企業(yè)曾缺乏數(shù)字化管理，如今，我們又陷入了過分崇拜“數(shù)據(jù)”的怪圈中。對數(shù)據(jù)營銷的迷戀之風(fēng)，在企業(yè)界、廣告界和傳媒界盛行。數(shù)據(jù)不是靈丹妙藥。事實上，在數(shù)據(jù)營銷大潮中，數(shù)據(jù)營銷的種種缺陷也日益凸現(xiàn)，引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注與深刻反思。

真實的數(shù)據(jù)能反映真實的需求嗎

19世紀(jì)，負(fù)責(zé)對華貿(mào)易的英國東印度公司曾對來自中國“真實”的數(shù)據(jù)做出非常樂觀的預(yù)測：中國有4億多的人口，按每人一頂禮帽、一支文明棍來計算，那將是多么龐大的市場呀，可當(dāng)東印度公司滿懷希望將大批貨物運(yùn)到中國時，他們才發(fā)現(xiàn)由于消費習(xí)慣的不同，中國人根本不喜歡也不需要東印度公司的這些貨物。

紐約自來水公司曾發(fā)現(xiàn)，美國三大廣播電視網(wǎng)夜晚電視連續(xù)劇播出時，每隔一段時間自來水用量激增。后經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，自來水激增的時間正是電視劇插播廣告的時間，人們都趕在這幾分鐘里上衛(wèi)生間，幾百萬只抽水馬桶同時沖水，用水量一下子激增，廣告主花費幾倍于平時的廣告就這樣被抽水馬桶沖走了。

真實的數(shù)據(jù)欺騙了廣告主。馬桶沖走了看起來很高的收視率。

這些實例告訴我們：以單純的數(shù)據(jù)為支撐的數(shù)據(jù)營銷缺陷重重，數(shù)據(jù)營銷常常會產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至使人做出錯誤的判斷。那么，數(shù)據(jù)營銷的缺陷到底有哪些呢？

對于人來說，數(shù)據(jù)并不能反映一個人本質(zhì)的、內(nèi)在的東西

數(shù)據(jù)不能衡量一切，人本身更不能用數(shù)據(jù)來衡量。

美是世界上最沒有標(biāo)準(zhǔn)的，環(huán)肥燕瘦，各花入各眼，每個人對美的理解都不同。“選美不能只看三圍”，如果評價一個女人的美麗單純按“三圍”數(shù)據(jù)，按36：24：36的瑪麗蓮?夢露尺寸來衡量，所有的的美女可能都是畸形的。

在所有的選美比賽評選中，評委除了看“三圍”，還考參賽者的才智、學(xué)識等其他的方面，最后進(jìn)行綜合打分。故而每次選美大賽的冠軍不一定是“三圍”數(shù)據(jù)最標(biāo)準(zhǔn)的人，但一定是才貌雙全，最有氣質(zhì)和內(nèi)涵的美女。

對于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)不等于品牌的實力和影響力

一方面，數(shù)據(jù)營銷并不能保證品牌的長治久安。

三元牛奶是伴隨北京人一起長大的牛奶，在過去，三元牛奶憑借天時、地利、人和在北京的市場占有率遙遙領(lǐng)先于其他品牌。但是現(xiàn)在京城的三元已受到了蒙牛和伊利的“雙重擠壓”。

當(dāng)年在上海曾經(jīng)紅極一時的本地品牌：金星彩電、鳳凰自行車、水仙洗衣機(jī)、上菱電冰箱、美加凈牙膏……如今也很少能被新一代的年輕人記起了。

另一方面：數(shù)據(jù)無法解釋企業(yè)的品牌影響力。

中國乳業(yè)巨人——蒙牛1999年成立時，注冊資金只有100萬元，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，可以說是一無所有。蒙牛當(dāng)時并不是單純追求市場占有率和經(jīng)營規(guī)模。而是拿出大量的資金投放廣告，當(dāng)年就開始在央視做廣告，盡一切可能提升蒙牛的品牌影響力。蒙牛借助中央電視臺強(qiáng)勢媒體的廣告投放資源，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了消費者的心智，形成值得信賴的品牌形象，影響力有了，市場占有率也隨即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便榮登中國乳業(yè)“領(lǐng)跑者”之位。

同時，為鞏固市場占有率，蒙牛的品牌建設(shè)力度還在不斷加大。2003—2004年的“蒙?！袊教靻T專用牛奶”事件營銷，2005年的“蒙牛酸酸乳超級女聲”比賽，表面上來看都不是要提高“數(shù)據(jù)”，可實際上因為品牌影響力的提升，蒙牛的市場“數(shù)據(jù)”（業(yè)績）都有不俗的表現(xiàn)。

2003年“最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖”評選中，蒙牛總裁牛根生排名第十；2004年再次評選時，牛根生排到了第六位。其實，論實力，蒙牛應(yīng)在十名以后，但是論影響力，牛根生的排名當(dāng)仁不讓。

蒙牛的發(fā)展破除了人們對數(shù)據(jù)營銷的迷信，印證了一個真理：有品牌影響力就會有市場占有率，影響力可以轉(zhuǎn)化為市場占有率，而且是長久的市場占 有率。

對于媒體來說：量化的數(shù)據(jù)并不能確定媒體的價值

首先，數(shù)據(jù)是不可能完全真實的，其實際指導(dǎo)意義有限

在中國大陸，媒體普遍使用電視收視儀等專業(yè)手段來得出數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在中國個人電子收視儀的數(shù)量和覆蓋范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的發(fā)明者——美國。1987年，美國開始用個人電子收視儀（People Meter）針對全國電視網(wǎng)（如ABC、NBC、CBS等）播出的全國性節(jié)目提供收視表現(xiàn)數(shù)據(jù)。