反觀美國，美國人并不大喜歡這儀器，美國國會都覺得電視媒體不能單純靠電視收視儀。因為美國人發(fā)現(xiàn)收視儀樣本中存在的抽樣偏頗的問題。在收視儀中，“年輕白領(lǐng)男士“的收視率持續(xù)下跌；而富豪們與少數(shù)族裔也幾乎不再看任何電視了。

然而，實際情況是電子收視儀根本就沒有采集到這三類人的樣本。為什么呢？因為白領(lǐng)男士常常不在家，裝不進(jìn)去；富豪們不愿受監(jiān)控，不讓裝；少數(shù)族裔居無定所、遷徒顛沛。這一結(jié)果最終引起了美國國會眾議院轄下的電視傳播委員會的質(zhì)疑，并組成了調(diào)查委員會。

因此這種電視收視儀得出的收視率是不完美的，不完整的，反映不了電視真實的收視狀況。

其次，收視數(shù)據(jù)不能反映媒體的影響力和受眾的信任度

鳳凰衛(wèi)視的收視率和覆蓋率并不高，在許多地方，人們還看不到鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目。但是，鳳凰衛(wèi)視的新聞節(jié)目的權(quán)威性和影響力卻是巨大的。鳳凰衛(wèi)視不僅靠新聞節(jié)目贏得了觀眾，而且創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，提升了鳳凰的媒體 形象。

在紙質(zhì)媒體中，《中國企業(yè)家》發(fā)行量只有《今古傳奇》的八分之一，但《中國企業(yè)家》的廣告收入相當(dāng)于《今古傳奇》的十倍還不止。發(fā)行量并不決定它的影響力。

如果單純用數(shù)據(jù)營銷，是無法解釋這些現(xiàn)象的。

第三，數(shù)據(jù)營銷不能反映媒體的廣告環(huán)境等其他影響因素

廣告主最痛恨的是電視的遙控器。好不容易播廣告了，可能因為媒體的廣告環(huán)境不好而浪費(fèi)了廣告費(fèi)。比如，由于前面是一個很無聊的欄目或一個令人反感的廣告，導(dǎo)致許多觀眾拿起遙控器切換出去。

廣告環(huán)境對廣告的效果影響很大，是收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)不能解釋的。

對于營銷來說：“真實”的數(shù)據(jù)并不能反映真實的情況

首先，數(shù)據(jù)營銷無法準(zhǔn)確預(yù)測多變的中國市場

因為中國市場變化太快，很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，這些都是數(shù)據(jù)所無法預(yù)測的。1990年第一部手機(jī)在我國投入使用時，政府有關(guān)部門曾放膽預(yù)測：到2000年，中國手機(jī)的用戶將達(dá)到80萬戶。事實上，到了2000年，中國手機(jī)用戶已達(dá)到8700萬，是預(yù)計數(shù)字的100多倍，而到了2002年，中國手機(jī)用戶迅猛增長到2.06億。2006年，中國手機(jī)用戶已超過了4億。數(shù)據(jù)給我們開了個不大不小的玩笑。

其次，數(shù)據(jù)營銷不能洞察到消費(fèi)者內(nèi)心最真實的需求。

由于沒有洞察到消費(fèi)者內(nèi)心最真實的需求，真實的數(shù)據(jù)如果不加判斷往往會失真，被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)而進(jìn)行錯誤品牌營銷策略的教訓(xùn)不勝枚舉。

調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。

數(shù)據(jù)判斷時有個思維的方法：“逆向思維”。

美國在20世紀(jì)60年代時生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，因為據(jù)當(dāng)時調(diào)查得知看電視的人數(shù)很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視臺節(jié)目的日漸豐富，連帶地促使電視機(jī)的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，電視節(jié)目的稀缺才導(dǎo)致電視機(jī)的購買意愿降低，電視節(jié)目一旦豐富多彩，一定會刺激電視機(jī)購買需求激增。

如果對數(shù)據(jù)缺乏判斷力，往往會產(chǎn)生誤導(dǎo)

營銷大師湯姆·彼得斯說：“數(shù)據(jù)重要，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要?！?/p>

在日益倡導(dǎo)健康生活的今天，牛奶越來越受到每個家庭的重視。當(dāng)年蒙牛要推出新的利樂枕包裝牛奶，委托調(diào)查公司問：“牛奶裝在塑料袋里您會買嗎？”大多數(shù)買牛奶的家庭婦女都是回答“不會”。但企業(yè)還是決定大膽一試，推出利樂枕包裝的牛奶投放市場看看反響如何?。òb成本降低，整箱的售價也相應(yīng)降低了。）由于投放市場的利樂枕包裝牛奶一箱的售價比利樂磚便宜20元，結(jié)果利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中一下子成為家庭婦女的首選。調(diào)查問卷所得出的數(shù)據(jù)與消費(fèi)者實際紛紛搶購的現(xiàn)狀完全背道而馳。歸結(jié)原因是普通大眾消費(fèi)家庭都是以家庭婦女為主要的產(chǎn)品決策者和購買者，她們在選購任何產(chǎn)品時，都會喜歡選擇價格便宜并可以討價還價的東西。這樣她們就可以和其他家庭婦女在聊天時顯示一下自己持家有道、會省錢、過日子的“好管家” 形象。

20世紀(jì)80年代初麥當(dāng)勞和肯德基幾乎同時準(zhǔn)備進(jìn)入中國，根據(jù)其所委托進(jìn)行的中國消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)查，麥當(dāng)勞覺得中國人是世界上飲食習(xí)慣最頑固的，不容易接受外來的洋快餐。但肯德基卻判斷中國是個廣闊的快餐消費(fèi)市場，1987年，第一家肯德基快餐店在北京前門正式開業(yè)。三年后，麥當(dāng)勞才在深圳登陸。時至今日，事實證明肯德基當(dāng)時的市場預(yù)測是對的，在全球市場不敵于麥當(dāng)勞的肯德基，在中國大陸已遙遙領(lǐng)先。

通過對企業(yè)、媒體、營銷實踐的分析表明：簡單的數(shù)據(jù)營銷存在著很多缺陷，中國企業(yè)再也不能過分依賴數(shù)據(jù)營銷了。這樣不僅對品牌成長不利，還可能對品牌成長造成意想不到的威脅。吸收數(shù)據(jù)營銷的精髓，以品牌建設(shè)為核心，借助媒體影響力最大化品牌價值，才是企業(yè)長治久安的根本之道。