對于這些在成熟期存活下來的競爭者們來說，因?yàn)榭梢栽谑袌錾习捕ㄏ聛碣嵢±麧?，所以他們便把利潤中的一部分拿出來投入到維持現(xiàn)有市場占有率的活動(dòng)中。例如，“買二贈一”、“增量不增價(jià)”的促銷活動(dòng)等等。

類型③處于衰退期。由于隨著市場規(guī)模的縮小，各競爭者的利潤也開始慢慢減少，競爭者們?yōu)榱舜_保生產(chǎn)，便選擇了降低成本這條道路。他們即使知道自己總有一天會在這個(gè)市場中消失，也會有效利用現(xiàn)有的戰(zhàn)斗能力（設(shè)備和人力），爭取最大限度地獲得利潤。

從這些分析中，我們可以看出，因商品銷售總額平穩(wěn)，便只是研究如何提高銷售額對策的行為是多么的危險(xiǎn)。

如果這種商品目前真是類型③這種情況，想要增加銷售額的策略，是無論如何也不會有效果的，只會迅速陷入赤字的狀況中。

當(dāng)然，產(chǎn)品生命周期管理作為一種理論已經(jīng)變得單一化了，而現(xiàn)實(shí)生活中僅憑這種普通理論也是不行的。但是，在明知這種理論的情況下作出逆向思考，與由于不知道這種理論而出現(xiàn)差錯(cuò)的行為是有很大差別的。

以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)思考屬于二流，由市場整體出發(fā)思考才是一流

在產(chǎn)品生命周期管理理論中，怎樣在成長期生存下來，在市場成熟期到衰退期階段如何獲得利潤最大化，這一點(diǎn)是極為重要的。

但是，能夠確保獲得利潤的，只有在競爭中獲勝存活的競爭者們。那么，那些失敗者或是新加入競爭行列的參與者應(yīng)該怎么辦呢？依據(jù)產(chǎn)品生命周期管理理論，處在成熟期和衰退期的新加入競爭者是很難存活下去的。

那是因?yàn)楦偁幍闹攸c(diǎn)發(fā)生了改變，新的競爭市場產(chǎn)生了。前面我們所講到的格力高芝士餅的例子就是如此，但是為了充分證明這一點(diǎn)，我們再舉一個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場的例子。

基于微軟公司開發(fā)的MS-DOS，IBM公司為個(gè)人計(jì)算機(jī)這種專屬于“個(gè)人”的電腦打開了銷路。

讓我們來看一看個(gè)人計(jì)算機(jī)的價(jià)格構(gòu)成，其中直接勞務(wù)費(fèi)用和零件制造設(shè)備的成本約占八成。但是，在市場擴(kuò)大Windows95的銷售之后，直接勞務(wù)費(fèi)用的成本占有率開始減少，零件和制造成本卻變?yōu)樽畲蟆?/p>

如果想要使圖形用戶界面（Graphical User Interface，GUI）快速流暢地運(yùn)行，個(gè)人計(jì)算機(jī)的性能很重要，必須達(dá)到很高的要求，于是，這就催生了中央處理器的速度競爭。這時(shí)是英特爾公司最具有市場影響力的時(shí)候。此外，為了在中央處理器的性能、設(shè)計(jì)功能上的提升和獲得競爭的勝利，市場成本也大大增加了。

在當(dāng)前這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代又是何種狀況呢？可以說，在這個(gè)時(shí)代，銷售成本已經(jīng)占到了最大份額，出現(xiàn)了各式各樣豐富多彩的設(shè)計(jì)，還有與手機(jī)配套購買，獲贈個(gè)人計(jì)算機(jī)主機(jī)這樣的銷售模式。針對以“粉色的外形設(shè)計(jì)不但可愛，而且還是免費(fèi)的”這種理由購買個(gè)人計(jì)算機(jī)的用戶的開發(fā)也很成功。

我認(rèn)為最近的PC市場大體上可以分為3種，每種競爭的焦點(diǎn)如上圖所示。

在MS-DOS時(shí)代，“怎樣順利進(jìn)行生產(chǎn)”尤為重要。這是由于當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)復(fù)雜，選用的零件也很慎重，制造設(shè)備也不像現(xiàn)在這樣完全自動(dòng)化。在Windows時(shí)代，最為重視中央處理器的性能?，F(xiàn)在這個(gè)筆記本電腦時(shí)代，最為重視的卻完全是市場。

以個(gè)人計(jì)算機(jī)為例，我用自己的方法對市場變化造成的競爭重點(diǎn)的變化進(jìn)行了簡要的分析，事實(shí)上，我所講述的這些東西只是作為旁人的看法，僅僅是些“后知識”而已。但是，市場的主體競爭者若是依靠這些“后知識”，是絕對不會成功的。所以，我們應(yīng)該正確理解現(xiàn)在競爭的重點(diǎn)，預(yù)測下一個(gè)市場的競爭焦點(diǎn)，先下手為強(qiáng)。邁克·戴爾在以產(chǎn)品制造的相關(guān)費(fèi)用為焦點(diǎn)的競爭時(shí)代中，構(gòu)筑了高水平的供應(yīng)鏈，打出了低價(jià)格戰(zhàn)略措施。IBM在筆記本電腦時(shí)代來臨之前，將其個(gè)人計(jì)算機(jī)事業(yè)部賣給了中國公司。

這就是所謂的二流者用乘法方式計(jì)算，一流者才會用除法方式思考。此外，二流者只會以經(jīng)驗(yàn)式方法思考，一流者會運(yùn)用理論原理，從整體中扣除或是從計(jì)劃出發(fā)進(jìn)行反向計(jì)算。

拙劣的企業(yè)計(jì)劃，只是在前一年業(yè)績的基礎(chǔ)上提高利潤增長率；而優(yōu)秀的企業(yè)計(jì)劃，則是走在市場的前面。

遺憾的面包店之所以遺憾，并不是因其位于商業(yè)街上

我住在日本鐵路總武線沿線某車站附近，剛進(jìn)商業(yè)街的地方。在那條商業(yè)街上有一家十分冷清的面包店。