引領(lǐng)人：胡穎之(Tiffany Hu)

1994年進(jìn)入4A傳媒行業(yè)，與實(shí)力傳媒共同走過(guò)了14年。胡穎之曾供職于多家國(guó)際廣告代理公司，先后服務(wù)于不同品類、各種大中小型國(guó)際和國(guó)內(nèi)客戶。曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)贏得眾多大型客戶并獲得國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)媒介策略以及創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)，并受邀擔(dān)任北京大學(xué)傳媒課程講師。

實(shí)力媒體(Zenith Media)

實(shí)力媒體是實(shí)力傳播集團(tuán)旗下兩個(gè)重要子品牌之一，是中國(guó)最早成立的專業(yè)媒體代理，負(fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng)、上海通用、宏達(dá)電、利潔時(shí)等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌。我們深知客戶廣告?zhèn)鞑ネ顿Y的重要性，相信投資應(yīng)該做到有的放矢并且理性量化。對(duì)ROI（投資回報(bào)）的關(guān)注，意味著我們致力于幫助客戶更好地達(dá)成其業(yè)務(wù)目標(biāo)，著眼最終結(jié)果，而不只是單純的媒介指標(biāo)。

打江山易，守江山難。面對(duì)城中人多糧少事雜的現(xiàn)狀，要精確地掌握資源，合理地配置資源，巧妙地調(diào)動(dòng)資源，做到“該花之時(shí)不吝嗇，該省之地不鋪張”，兵馬未動(dòng)，糧草先行，大局則可駕馭于股掌間。

廣告預(yù)算是越來(lái)越難做了，廣告不斷膨脹，連電梯口、公交車和廁所里都有廣告了，版面也在擴(kuò)大，但效果卻似乎在不斷下降，消費(fèi)者也越來(lái)越眼花繚亂。廣告預(yù)算怎樣才能花得物超所值？還有什么新的方法能達(dá)到更好的效果呢？有什么辦法可以避免廣告費(fèi)打水漂呢？

實(shí)力傳播五大原則的前兩條說(shuō)到投資和實(shí)效，也就是讓廣告主的廣告預(yù)算產(chǎn)生最優(yōu)化的效果。下面我們就從投資回報(bào)的角度分析一下廣告預(yù)算那點(diǎn)兒事。

什么是廣告預(yù)算？

第三章吃不窮，喝不窮，算計(jì)不到一世窮 廣告預(yù)算實(shí)力主張之三就像企業(yè)的其他投資活動(dòng)一樣，如果想要追求ROI，總要先付出一定的“I”（投資）。沒有投資，何來(lái)回報(bào)？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)的投資費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定了在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。

廣告活動(dòng)的作用可以概括為樹立信譽(yù)、促進(jìn)銷售、提高利潤(rùn)。因而廣告預(yù)算是一種兩方面收益的長(zhǎng)期投資。廣告不僅能使目前的銷售增加，同時(shí)還可以不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，使未來(lái)的銷售也因此增加，因而廣告預(yù)算長(zhǎng)期戰(zhàn)略具有投資性質(zhì)。信譽(yù)是企業(yè)的立身之本，反復(fù)的長(zhǎng)期廣告能使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心，必定會(huì)影響、誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。長(zhǎng)期的廣告花費(fèi)投入，也等于是為企業(yè)建立起了品牌的無(wú)形資產(chǎn)。廣告既然是一種投資行為，企業(yè)就一定想讓這種投資產(chǎn)生最大化的回報(bào)。如何制定廣告預(yù)算才最為合適？

廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的多少，應(yīng)與企業(yè)的規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求變化。廣告的費(fèi)用投入應(yīng)該適度，過(guò)度的投入不但不會(huì)增加ROI，相反還會(huì)使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。

把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)做一種浪費(fèi)，這是一種淺見；而只管做廣告，不問(wèn)其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種不理智的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是有效廣告宣傳的前提。廣告預(yù)算做得好不好，比廣告片拍得好不好更重要。畢竟80%以上的錢是花在投放上，弄得不好，很多錢就浪費(fèi)了。所以企業(yè)越來(lái)越重視廣告投放的預(yù)算，預(yù)算的好壞直接決定著廣告的效果和企業(yè)市場(chǎng)的好壞，也就決定著企業(yè)的業(yè)績(jī)。