為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮：

1 預(yù)測(cè)。通過(guò)市場(chǎng)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。

2 協(xié)調(diào)。把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以取得更好的廣告效果。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。

3 控制。根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理、有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。

4 講究效益。廣告直接為商品銷(xiāo)售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既能合理地使用廣告費(fèi)，又能保證廣告效益。

影響廣告預(yù)算的因素

可以影響廣告預(yù)算的因素有很多，下面我們只是就幾個(gè)主要因素加以總結(jié)。

1 預(yù)算對(duì)象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品

要做廣告的產(chǎn)品是剛剛投入市場(chǎng)，還是在市場(chǎng)上已銷(xiāo)售了相當(dāng)一段時(shí)間，這通常對(duì)廣告預(yù)算影響甚大。既存產(chǎn)品一般只需要維持連續(xù)性的廣告發(fā)布，比起新產(chǎn)品或新品牌啟動(dòng)市場(chǎng)、發(fā)起試用要省錢(qián)多了。

2 競(jìng)爭(zhēng)狀況和多種干擾

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上所推行的廣告戰(zhàn)略直接影響廣告預(yù)算。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用比較強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，或者競(jìng)爭(zhēng)品牌比較多，那么所要花費(fèi)的投資就要比平常多。除此之外，廣告發(fā)布在媒介及市場(chǎng)對(duì)象之間還存在大量的“干擾”，但對(duì)于某一具體品牌而言，可采用的媒介資源永遠(yuǎn)是有限的，并且有無(wú)數(shù)信息可能針對(duì)同一接受對(duì)象，而在信息的傳達(dá)和接受中，又有可能受到來(lái)自不同方向的信息沖擊等，這同樣對(duì)信息傳播形成了干擾，也直接影響了預(yù)算可能產(chǎn)生的效果。

3 品牌的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)

一個(gè)具體的品牌，如果已經(jīng)擁有了一定的市場(chǎng)占有率，且其消費(fèi)者基礎(chǔ)較好，那么所需廣告費(fèi)用就較少，反之廣告費(fèi)用就要高許多。大體上講，一個(gè)產(chǎn)品要保持并提高市場(chǎng)占有率所需的廣告費(fèi)用相對(duì)較少。市場(chǎng)占有率的大小，同時(shí)還表明目前產(chǎn)品使用者的數(shù)量，即消費(fèi)者基礎(chǔ)。如果消費(fèi)者基礎(chǔ)大，以每一受眾印象為基礎(chǔ)，送達(dá)廣告信息的媒體支出千人成本就要小得多。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)的規(guī)模大小，對(duì)廣告預(yù)算影響甚大。

4 廣告媒介及發(fā)布頻次

不同的廣告媒介購(gòu)買(mǎi)價(jià)格大不相同，有時(shí)不同的媒介可以同樣達(dá)到對(duì)某一消費(fèi)群體的信息傳達(dá)，但媒介價(jià)格卻差異甚大。此外，廣告在發(fā)布中持續(xù)周期的長(zhǎng)短、發(fā)布頻率也至關(guān)重要。為了傳達(dá)品牌信息，廣告必須要持續(xù)一定周期，并要求有一定的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)。

5 產(chǎn)品的生命周期

在產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期，廣告投放量比較大，至少是在銷(xiāo)售比例上很大。因?yàn)橐_(kāi)發(fā)市場(chǎng)，必須通過(guò)大量的廣告使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，由于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品已比較熟悉，廣告的解釋性已轉(zhuǎn)變?yōu)樘崾拘院椭貜?fù)性，所需廣告費(fèi)用就要相對(duì)少一些，至少是在銷(xiāo)售比例上比較小。

6 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及可替代性

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品所負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，可以用兩種方法判斷：一是以產(chǎn)品實(shí)際花費(fèi)為準(zhǔn)的金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)，二是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后能否滿(mǎn)足需要或解決問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)。通常低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，具有很大的可替代性，為了維持或改善現(xiàn)有地位，其廣告預(yù)算相對(duì)較高。相反，如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有其他產(chǎn)品可替代，那么其所支付的廣告費(fèi)用也就相對(duì)較低。