信息化與優(yōu)質(zhì)服務(wù)

作為一家零售企業(yè)，服務(wù)在蘇寧的發(fā)展史上占有很重要的地位。服務(wù)的定義和概念一直在不斷地發(fā)生變化。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也在隨著市場(chǎng)需求和時(shí)代的發(fā)展而變遷。這就意味著如果僅僅將服務(wù)看做是一種理念或者態(tài)度的話，服務(wù)就不可能做好。服務(wù)本身體現(xiàn)了零售企業(yè)的一種能力。而信息化對(duì)蘇寧服務(wù)的改造正是為了培養(yǎng)這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。

蘇寧的服務(wù)概念有別于其他企業(yè)，不僅包括對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，也包括對(duì)合作企業(yè)以及對(duì)自己內(nèi)部的共享服務(wù)。對(duì)上游企業(yè)，蘇寧從一個(gè)供應(yīng)鏈管理者的角度來為廠家提供自己的服務(wù)。對(duì)自己，蘇寧通過在統(tǒng)一、透明、標(biāo)準(zhǔn)化的制度流程基礎(chǔ)上建立的集中管理平臺(tái)和共享服務(wù)模式，將那些重復(fù)度比較高的企業(yè)職能剝離、集中起來，使得企業(yè)變成一個(gè)更加緊密的整體，也使得企業(yè)業(yè)務(wù)與資源的一體化運(yùn)作能力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。對(duì)下游消費(fèi)者，蘇寧則通過強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，通過高度的系統(tǒng)信息集成，依托系統(tǒng)不斷挖掘消費(fèi)者的需求。想顧客所想，甚至想顧客所未想，最終將自己的服務(wù)變成一種主動(dòng)的服務(wù)。

服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要體現(xiàn)的不只是一種理念或態(tài)度，更需要的是相應(yīng)的能力。信息化正是這種能力的核心內(nèi)容。沒有信息化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就可能僅僅只是一種美好而又無可奈何的愿望，或者只能基于現(xiàn)有人力的可能而為之，無法在深度、廣度、時(shí)效性方面作進(jìn)一步的拓展。

“什么是服務(wù)？服務(wù)就是務(wù)必讓顧客信服。”張近東對(duì)服務(wù)的解釋簡(jiǎn)單明了。2008年，在一次高管的例會(huì)上，張近東說：“對(duì)于要不要重視服務(wù)的問題，現(xiàn)在已經(jīng)沒有異議了。服務(wù)對(duì)蘇寧未來的發(fā)展很重要，關(guān)鍵是怎么實(shí)現(xiàn)新的突破。”

在蘇寧的品牌基因中有很深的服務(wù)烙印。蘇寧是一個(gè)零售品牌，但從某種意義上說更是一個(gè)服務(wù)品牌。實(shí)際上，當(dāng)代的零售業(yè)早已經(jīng)從傳統(tǒng)的商品交易演變成提供綜合性服務(wù)。商業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也正在從早期的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官李·斯科特（LeeScott）就表示：“當(dāng)人們提到沃爾瑪時(shí)，不要去想我們每年2000多億美元的銷售數(shù)字，那并不代表沃爾瑪。我希望沃爾瑪在人們心中的印象永遠(yuǎn)是藍(lán)色的工作服，以及能讓你們滿意并再次光臨的微笑?！?

蘇寧從一開始銷售空調(diào)就明白了服務(wù)對(duì)空調(diào)銷售的價(jià)值，而它唯一的產(chǎn)品就是服務(wù)?！胺?wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，對(duì)于這句話的理解，蘇寧人的感覺很直觀。殷霞就坦言：“剛進(jìn)蘇寧的時(shí)候，我對(duì)這句話的理解就是，我看到商場(chǎng)里面的商品都是供應(yīng)商制造的，不是蘇寧生產(chǎn)的，包括價(jià)格也是工廠定的，促銷員也是工廠派的，甚至房子都是租的，為什么消費(fèi)者要到我們蘇寧來買東西？我們給消費(fèi)者提供的是什么？就是配送、安裝這些內(nèi)容。這樣的服務(wù)才是蘇寧自己的東西。”

張近東告訴筆者，企業(yè)的發(fā)展有主動(dòng)追求定位的結(jié)果，但也有與時(shí)代背景相契合的偶然。對(duì)于將服務(wù)在蘇寧定義成“唯一產(chǎn)品”這樣一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度，是有其內(nèi)在的歷史背景和自我抉擇的。

在20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品并不足夠豐富，貨源都很緊張，特別是彩電這樣的緊俏貨?！暗?fàn)敗痹谀菚r(shí)都還是個(gè)流行的詞匯。用張近東的話說，其實(shí)當(dāng)時(shí)蘇寧也想過從彩電做起，賣彩電。因?yàn)橘u彩電在當(dāng)時(shí)看起來實(shí)在是一筆劃算的買賣，利潤(rùn)巨大而且很方便，比需要后期安裝的空調(diào)簡(jiǎn)單多了。但是在1994年之前，彩電基本上都是關(guān)系市場(chǎng)，彼時(shí)的蘇寧是沒有能力做彩電的。而機(jī)緣巧合，蘇寧在空調(diào)方面有些資源，雖然空調(diào)因?yàn)榘惭b辛苦沒有人愿意干，當(dāng)時(shí)的蘇寧也只好先做了起來。

走到今天，蘇寧已經(jīng)走過了專賣空調(diào)的階段，變成了綜合家電企業(yè)，從批發(fā)變成了零售連鎖。但是回憶起當(dāng)年的抉擇，張近東還是自認(rèn)非常有眼光。這種眼光不僅僅在于他的抉擇剛好契合了時(shí)代背景，契合了市場(chǎng)需求，從而使蘇寧獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)；更在于蘇寧從難的、別人不愿意干的地方著手，卻恰恰形成了自己后期得以縱橫江湖的能力。

張近東說：“我們是無奈地'舍熱求冷'，因?yàn)樽隹照{(diào)確實(shí)比做彩電難。但如果蘇寧做彩電肯定沒有今天的地位。因?yàn)樽隹照{(diào)難，對(duì)企業(yè)要求高，市場(chǎng)變化大，我們就和供應(yīng)商建立緊密的合作。那時(shí)空調(diào)的后臺(tái)支持、配送、安裝都是被動(dòng)的。產(chǎn)品的特性決定了你必須要那么去做?！?

與其他家電連鎖企業(yè)相比，正是空調(diào)這種產(chǎn)品的特性將企業(yè)自身的文化、風(fēng)格固化了下來。做空調(diào)必須建設(shè)扎實(shí)的配送、安裝、服務(wù)的能力，這也奠定了蘇寧專注于內(nèi)功、專注于自身能力建設(shè)的文化及路徑。

實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，因?yàn)楫a(chǎn)品不愁銷路，所以售貨員的臉色并不太好看。消費(fèi)者買一點(diǎn)東西甚至還要到處批條子、送禮品、拿名額。這也使得大部分企業(yè)并沒有將服務(wù)放在很重要的位置。這當(dāng)然是一個(gè)時(shí)代的烙印，但是在蘇寧身上卻看不到這種烙印的痕跡。在發(fā)展的前十年，蘇寧與同行最大的區(qū)別就在于對(duì)樹立企業(yè)品牌的追求，而不是追求賺快錢。企業(yè)的目標(biāo)就是樹立品牌，這并不是后來提出的概念，而是從企業(yè)創(chuàng)業(yè)開始，一點(diǎn)一點(diǎn)積累的東西。